Tổng quan lý luận về hành vi người tiêu dùng

Bạn cảm thấy lúng túng khi phải đối diện với việc hoàn thiện bài luận văn về hành vi người tiêu dùng? Hãy quên nỗi lo ấy đi và xem ngay bài viết dưới đây mà Luận Văn 24 chuyên hỗ trợ luận văn đã tổng hợp được. Bài viết sẽ giúp bạn có bài luận văn với nội dung chất lượng và lý luận chặt chẽ, logic.

Tổng quan lý luận về hành vi người tiêu dùng

Tổng quan lý luận về hành vi người tiêu dùng

1. Các quan điểm về hành vi người tiêu dùng

1.1. Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một thuật ngữ không chỉ nhấn mạnh người mua thực tế hoặc khách hàng mà còn bao gồm người sử dụng hay người thụ hưởng cuối cùng. Người tiêu dùng bao gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất ra trong nền kinh tế. Do vậy, thuật ngữ người tiêu dùng được dùng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau, cách dùng và tầm quan trọng của thuật ngữ này vì thế có thể rất đa dạng.

Theo quan điểm kinh tế học, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ [12]. Người tiêu dùng là người thực sự sử dụng một sản phẩm. Khi người tiêu dùng là người thực sự sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ thì người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ nào đó.

Theo quan điểm marketing, người tiêu dùng là những cá nhân hoặc hộ gia đình mua hàng hoặc dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân [70]

Như vậy, trong một số bối cảnh, có sự phân biệt giữa người mua và người tiêu dùng. Người mua đề cập tới khách hàng mua hàng, còn thuật ngữ người tiêu dùng đề cập tới người sử dụng cuối cùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng (hay người mua) có thể hoặc không phải là người tiêu dùng. Tương tự, người tiêu dùng có thể hoặc không phải là khách hàng. Như vậy, những người khác nhau sẽ đóng vai trò khác nhau trong một chuỗi sự kiện hay quá trình.

Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, người tiêu dùng là người xác định nhu cầu hay mong muốn, mua sản phẩm và sau đó định đoạt sản phẩm trong ba giai đoạn của quá trình tiêu dùng (trước khi mua – mua – sau mua) [86]. Do vậy, thuật ngữ người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng, khách hàng hay người mua đôi khi được sử dụng thay thế nhau trong một số bối cảnh nhất định.

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng và người mua sẽ được phân biệt khác nhau. Người mua là người chịu trách nhiệm mua hàng hoá để sử dụng hoặc bán lại; người mua cũng có thể là người đề nghị, chấp nhận và trả giá cho việc mua một sản phẩm/dịch vụ mà người mua không sử dụng. Còn người tiêu dùng là người thụ hưởng, sử dụng hoặc tiêu dùng các sản phẩm cuối cùng. Một sản phẩm có thể do một người hoặc người đứng đầu gia đình mua, nhưng lại do những cá nhân khác hoặc cả gia đình sử dụng. Ví dụ, quần áo, tủ lạnh, ô tô, xe máy, xe điện hai bánh. Khi hàng hóa và dịch vụ được mua và sử dụng bởi hai người khác nhau, thì người mua và người tiêu dùng sẽ là hai người khác nhau.

Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, người tiêu dùng được xem xét theo cách tiếp cận của kinh tế học, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phẩm. Hoặc có thể hiểu theo cách tiếp cận của hành vi người tiêu dùng, tương tự như của kinh tế học, người tiêu dùng là người thụ hưởng, sử dụng hoặc tiêu dùng các sản phẩm cuối cùng.

1.2. Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận. Các nhà kinh tế học cổ điển định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý. Samuelson (1938) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý [19]. 

Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân. Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự đoán được hành vi người tiêu dùng. Lựa chọn hợp lý là hành vi có thể lượng hoá được thông qua tối đa hoá một số hàm toán học phù hợp với các biến số hành vi và môi trường. Khi môi trường thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi theo, tuân theo quy luật hàm số toán học [44], [73]. 

Theo quan điểm của kinh tế học, người tiêu dùng được giả định là con người duy lý. Vì vậy, hành vi người tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để con người đạt được mục tiêu mong muốn của mình [12]. 

Theo quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu marketing xem xét hành vi người tiêu dùng là hành vi của người mua. Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân [70]. Quan điểm này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng.

Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ [52]. Khi này, hành người tiêu dùng được xem xét dựa trên hành vi mua khi người tiêu dùng đóng cả ba vai trò: người thanh toán, người mua và người sử dụng. 

Hành vi người tiêu dùng theo quan điểm kinh tế học được tính toán dựa trên các khái niệm liên quan đến lợi ích và với giả định rằng họ bị giới hạn bởi các nguồn lực. Trong khi đó, từ quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét vấn đề hành vi người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa người mua, người bán và thông tin, được tiếp cận nhiều hơn từ khía cạnh các yếu tố có tính chất tâm lý, xã hội thực tế.

Ngày nay, hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng hành vi người tiêu dùng thực chất là một quá trình liên tục, không đơn thuần là những gì sẽ xảy ra tại thời điểm NTD thực hiện thanh toán để nhận được hàng hóa và dịch vụ (thời điểm mua hàng). Hành vi người tiêu dùng bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau hay là một tiến trình diễn ra liên tục trong một khoảng thời gian, bao gồm toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm. Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định (nên hay không nên, cái gì, tại sao, như thế nào, khi nào, nơi nào, v.v.) về việc tiêu dùng (bao gồm việc mua, sử dụng và loại bỏ) một sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người, ý tưởng) thông qua quá trình ra quyết định (thu thập thông tin, ảnh hưởng, quyết định, mua, sử dụng) theo thời gian (giờ, ngày, tuần, tháng, năm) [64]. Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là một quá trình của cá nhân hay của một nhóm người khi lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc những kinh nghiệm, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ thông qua quá trình ra quyết định theo thời gian [86]. 

Theo quan điểm tâm lý học, các nhà tâm lý học định nghĩa hành vi người tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động, thái độ và những quyết định về việc sử dụng thu nhập để mua hàng hóa, dịch vụ và tiết kiệm. Lĩnh vực chính của nhà tâm lý học là nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo, ý kiến, thái độ của khách hàng, phân khúc thị trường tâm lý học, thử nghiệm sản phẩm, và môi trường nghiên cứu tới hành vi người tiêu dùng [73]. 

Như vậy, hành vi người tiêu dùng bao gồm cả suy nghĩ, nhận thức, cảm nhận mà NTD có được và những dự định, hành động mà NTD thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố từ môi trường bên ngoài như gia đình, xã hội, ý kiến từ những NTD khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm v.v đều có thể tác động đến nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, hành vi người tiêu dùng được xem xét và vận dụng kết hợp cả hai quan điểm của kinh tế học và tâm lý học hành vi: hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý, là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, nhận thức hay cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng, cũng như những dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá.

1.3. Lý thuyết về lợi ích người tiêu dùng

1.3.1. Lợi ích người tiêu dùng và sự lựa chọn hợp lý 

Thuật ngữ lợi ích hay độ thỏa dụng (utility) được dùng trong lý thuyết lựa chọn của kinh tế học. Khái niệm lợi ích (độ thoả dụng) được các nhà kinh tế học phát triển từ thế kỷ trước, miêu tả cách thức người tiêu dùng lựa chọn những khả năng tiêu dùng khác nhau. Nhà triết gia người Anh Jeremy Bentham (1789) là người sớm nhất đưa ra những ý tưởng về khái niệm và lý thuyết lợi ích vào khoa học xã hội. Khái niệm lợi ích của Bentham (1789) được đo lường bằng sự hài lòng khi hàng hoá được sản xuất [44]. 

Trong kinh tế học, theo Samuelson và Nordahall (2009), lợi ích hay độ thỏa dụng (utility) là mức độ thỏa mãn hay hài lòng của NTD khi sử dụng hoặc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ [19]. Một cách cụ thể, độ thỏa dụng đề cập mức độ ưa thích hàng hóa và dịch vụ của NTD. Hiểu đơn giản, độ thỏa dụng chỉ sự thỏa mãn hay lợi ích của NTD khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Độ thỏa dụng là sự hài lòng hoặc độ hữu ích mang tính chất chủ quan mà người tiêu dùng có được khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Do vậy độ thỏa dụng là một chức năng tâm lý hoặc cảm giác khó có thể quan sát hoặc đo lường được. Ngược lại, Samuelson và Nordahall (2009) chỉ ra rằng, lợi ích là một khái niệm khoa học mà các nhà kinh tế sử dụng để tìm hiểu xem NTD sẽ phân chia các nguồn lực có hạn (thu nhập) của mình giữa các hàng hóa để mang lại cho họ sự thỏa mãn như thế nào [19]. Điều này có nghĩa, NTD luôn lựa chọn những tập hợp hàng hóa mang lại cho họ lợi ích lớn nhất với những giới hạn nhất định về thu nhập và giá cả của hàng hóa [12].

Trong lý thuyết lợi ích và hành vi lựa chọn, NTD hay cá nhân được giả định sẽ tối đa hóa lợi ích (hoặc lợi ích mong đợi) từ lựa chọn cụ thể dựa trên sở thích và nguồn lực giới hạn. Ablin (1998) đưa ra giả định cơ bản trong các suy luận về sở thích là NTD hay mỗi cá nhân sẽ hành động và đưa ra những lựa chọn hợp lý và sự hợp lý này cho phép hành vi con người có thể dự đoán được [44]. 

Theo Hargreaves và cộng sự (1992), lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất nhằm thỏa mãn mục tiêu của con người [44]. Điều này giả định, một cá nhân có khả năng so sánh sự hài lòng của mình đối với nhiều mục tiêu khác nhau để có được một đánh giá tổng thể. Theo giả định truyền thống, bằng cách so sánh sự hài lòng thỏa mãn mục tiêu, các mục tiêu này có thể được sắp xếp theo cùng một thước đo lợi ích hay độ thoả dụng (utility).

Albin (1998) cho rằng, đối với các nhà kinh tế, hợp lý, mang ý nghĩa hành vi có thể được xem như là tối đa hóa một vài hàm toán học phù hợp của các biến số hành vi và môi trường v.v. Đặc biệt, các nhà kinh tế sẽ cố gắng suy ra hàm mục tiêu từ các tổ chức hành vi quan sát, sau đó dự đoán hành động người tiêu dùng sẽ tuân theo quy luật f(x) khi đối mặt với một sự thay đổi trong môi trường.

Khái niệm tối đa hóa lợi ích và lựa chọn hợp lý giả định trong lý thuyết lựa chọn đã được vận dụng trong các các nghiên cứu thực nghiệm thuộc lĩnh vực kinh tế học để kiểm định các giả thuyết mô hình hành vi hợp lý cơ bản [44], [51].

Tuy nhiên hạn chế của lý thuyết này là, khi tình huống và bối cảnh lựa chọn thay đổi, cá nhân sẽ thay đổi cách thức lựa chọn và sở thích của người tiêu dùng trở nên rất nhạy cảm với cách thức lựa chọn mà tình huống tạo ra. Theo Knetsch & Thaler (1990), Rabin (1998), NTD sẽ có cách thức đánh giá lựa chọn khác nhau khi những lựa chọn đó được thể hiện khác nhau, do vậy sẽ tạo nên sự khác biệt giữa hành vi dự báo và hành vi quan sát thực tế cá nhân trong mỗi thực nghiệm [44]. 

Hiện tại, chúng tôi đang cung cấp dịch vụ làm thuê báo cáo thực tập , chuyên viết thuê assignment , xử lý số liệu spss , viết tiểu luận… chuyên nghiệp nhất thị trường. Hãy liên hệ ngay với chúng tôi để được hỗ trợ từ A-Z

1.3.2. Lý thuyết lợi ích (Utility Theory) 

Nhà kinh tế cổ điển William Stanley Jevons (1862) tiếp tục phát triển lý thuyết lợi ích, mở rộng khái niệm lợi ích của Bentham (1789) để giải thích hành vi người tiêu dùng. Jevon (1862) cho rằng những người suy nghĩ hợp lý (hay duy lý) sẽ ra quyết định tiêu dùng dựa trên lợi ích tăng thêm hay lợi ích cận biên của mỗi đơn vị hàng hoá. Samuelson và Nordhall (2009) tin rằng, lợi ích hay độ thoả dụng là một hiện thực về mặt tinh thần, có thể đo lường trực tiếp bằng con số như chiều dài hay nhiệt độ. Họ dựa vào tình cảm riêng của mình để khẳng định qui lợi ích biên giảm dần [19]. 

Lancaster (1974) đã tiên phong vận dụng lý thuyết lợi ích mở rộng đối với thuộc tính của hàng hoá. Lancaster (1974) mặc nhiên công nhận rằng, người tiêu dùng có cầu đối với hàng hóa dựa theo đặc điểm hoặc thuộc tính của hàng hóa, và đó là những đặc điểm làm tăng lợi ích của hàng hóa. Khi đó lợi ích được xác định theo thuộc tính hàng hóa. Quan điểm này đã phá vỡ cách tiếp cận truyền thống coi hàng hóa là đối tượng trực tiếp của lợi ích, thay vào đó, giả định rằng thuộc tính hay đặc điểm của hàng hóa tạo nên lợi ích [44], [75]. 

McFadden (1974) đạt được một phát triển quan trọng, bằng cách thiết lập một mô hình lý thuyết kinh tế lượng. Trong mô hình này, lợi ích được cụ thể hóa bằng một hàm tuyến tính các thuộc tính thay thế quan sát được. Hàm toán học của mô hình bao gồm các thuộc tính thay thế đo được, cũng như các hệ số phản ánh thị hiếu của người ra quyết định. Mô hình này đã được xem như là một mô hình kinh tế lượng cơ bản được sử dụng phổ biến, sau này là mô hình logit đa thức (MNL – traditional multinomial logit) đối với các lựa chọn rời rạc [75]. 

Lợi ích đối với người thứ n từ lựa chọn thay thế j đối với trường hợp (hoặc kịch bản lựa chọn) t được thể hiện bởi:

Thaler (1985) phát triển lý thuyết lợi ích theo hướng tiếp cận người tiêu dùng trên cơ sở so sánh lợi ích người tiêu dùng có được với những gì người tiêu dùng bị mất đi khi mua một sản phẩm [51]. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng đặc biệt (niềm vui) khi mua một sản phẩm với mức giá thấp hoặc không hài lòng khi mua một sản phẩm với mức giá cao. 

Thuật ngữ ‘thuộc tính hàng hóa’ là một bước quan trọng trong việc phát triển lý thuyết lợi ích theo hướng tiếp cận lý thuyết người tiêu dùng dựa trên đặc điểm hoặc thuộc tính hàng hóa [60], [63]. Các nghiên cứu thực nghiệm phát triển cho phép kiểm tra mối quan hệ giữa sản phẩm và thuộc tính của chúng.

Lý thuyết lợi ích là lý thuyết cơ bản nhất giúp giải thích lý do tại sao NTD với các đặc điểm khác nhau phản ứng khác nhau đối với các sản phẩm được mua bán và sử dụng dựa trên khái niệm về nhận thức lợi ích. Người tiêu dùng với các đặc điểm nhân khẩu học hay tâm lý tiêu dùng khác biệt sẽ có nhận thức về lợi ích và chi phí khác nhau, do vậy có thể nhận thức và đánh giá lợi ích khác nhau từ việc mua hoặc sử dụng sản phẩm [60], [63]. Sự khác nhau trong nhận thức sẽ ảnh hưởng tới NTD và làm cho người tiêu dùng có những phản ứng khác nhau đối với sản phẩm. 

Lý thuyết lợi ích hay được chọn làm cơ sở lý thuyết vì lý thuyết này ít phức tạp hơn so với các nguyên tắc quyết định khác khi có một số thuộc tính sản phẩm liên quan đến việc ra quyết định. Lý thuyết lợi ích được hình thành dựa trên nguyên lý quyết định lựa chọn kinh tế hợp lý, được sử dụng rộng rãi trong các mô hình dự báo hành vi lựa chọn ngẫu nhiên [63]. 

Tuy nhiên, hạn chế của lý thuyết lợi ích là chưa giải thích được sự khác biệt giữa những hành vi quan sát và hành vi dự đoán của hàm lợi ích. Khoảng trống này được khắc phục nhờ sự phát triển của lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên (RUT – Random utility theory). 

1.3.3. Lý thuyết tối đa hóa lợi ích ngẫu nhiên (RUM – Random Utility Maximization) 

Manski (1977) giải thích sự khác biệt giữa hành vi quan sát và hành vi dự báo bằng cách đưa thêm một thành phần ngẫu nhiên vào hàm lợi ích, hình thành nên lý thuyết tối đa hoá lợi ích ngẫu nhiên – RUM (Random Utility Maximization). 

Lý thuyết RUM giả định rằng, khi thực hiện lựa chọn từ tập hợp các lựa chọn rời rạc, người ra quyết định luôn lựa chọn thay thế tốt nhất với lợi ích lớn nhất. Nếu biết được mọi thuộc tính cho mỗi lựa chọn thay thế, mô hình lựa chọn rời rạc RUM có thể dự đoán cho mỗi lựa chọn chắc chắn. Tuy nhiên, lợi ích của những lựa chọn thay thế không được biết một cách chắc chắn, do đó, một phần của mỗi lợi ích được giả định là một biến ngẫu nhiên [79].

Lý thuyết RUM cung cấp các phương tiện toán học nhằm giải thích cho những thành phần ngẫu nhiên của lợi ích khi dự đoán các lựa chọn rời rạc. RUM cũng dựa trên giả định rằng một cá nhân luôn ra quyết định lựa chọn hợp lý và quá trình ra quyết định cũng hợp lý. Hay người ra quyết định luôn đưa ra những lựa chọn thay thế tốt nhất cho các thông tin có sẵn mà họ có vào thời điểm đó, và khi giả định các điều kiện không thay đổi, người ra quyết định sẽ luôn đưa ra lựa chọn tương tự.

Lý thuyết RUM đã phát triển thành mô hình có khả năng ước lượng và có nhiều ứng dụng. Hiện nay, nhiều công trình nghiên cứu tập trung vào việc phát triển các kỹ thuật phân tách để phân tích hành vi cá nhân trong nhiều lĩnh vực như lựa chọn phương thức/phương tiện di chuyển [79], lựa chọn hàng hóa thực phẩm [46]. 

Lý thuyết RUM được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để quan sát và giải thích hành vi người tiêu dùng đối với một sản phẩm khi xem xét các yếu tố như thuộc tính sản phẩm và thị hiếu của người ra quyết định. Với cơ sở lý thuyết này, hành vi quan sát được và các yếu tố liên quan được đưa trực tiếp vào mô hình và được toán tử trong mô hình logit đa thức. Lý thuyết RUM có thể giải quyết mức độ nhất định những hành vi ngẫu nhiên đối với sản phẩm. Đây là điều cần thiết bởi các mô hình chỉ xem xét được một tập hợp hạn chế các yếu tố, do vậy có thể dẫn đến một số hành vi không thể xác định một cách ngẫu nhiên [63], [79]. 

Các lý thuyết lợi ích người tiêu dùng và sự lựa chọn hợp lý đã giải thích sự lựa chọn của người tiêu dùng hay của mỗi cá nhân. Sự lựa chọn của NTD dùng bị ảnh hưởng bởi thuộc tính sản phẩm và đặc điểm cá nhân cũng như tâm lý người tiêu dùng. Sự lựa chọn của NTD là một quá trình ra quyết định gồm nhiều giai đoạn. Quá trình này bao gồm cả những suy nghĩ, cảm nhận, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng sản phẩm. Phần tiếp theo luận án sẽ trình bày các lý thuyết tâm lý học của NTD nhằm làm rõ hơn các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới hành vi người tiêu dùng. 

1.4. Lý thuyết tâm lý học về hành vi người tiêu dùng 

Những năm gần đây, ngày càng nhiều nghiên cứu công nhận rằng, ngoài các yếu tố kinh tế như chi phí, thu nhập và thời gian, các yếu tố cá nhân chủ quan khác như nhận thức, niềm tin, thái độ, và sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội có thể đóng vai trò chủ chốt trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Những tiếp cận mới trong nghiên cứu hành vi đã thể hiện sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu đối với các lý thuyết tâm lý học, đặc biệt trong lĩnh vực tâm lý học hành vi về nhận thức, môi trường và xã hội. 

Phần tiếp theo luận án sẽ hệ thống hoá một số lý thuyết tâm lý học cơ bản được ứng dụng trong nghiên cứu hành vi, đặc biệt liên quan đến các yếu tố và quá trình ra quyết định của NTD. 

1.4.1. Lý thuyết quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 

Lý thuyết ra quyết định của NTD trong phân tích hành vi, được định nghĩa là việc vận dụng các nguyên lý kinh tế, kết hợp với tâm lý học giải thích tiêu dùng kinh tế của NTD. Các lý thuyết hay mô hình ra quyết định khác nhau thể hiện việc ra quyết định của NTD, tuy nhiên không có lý thuyết hay mô hình nào có thể giải thích được tất cả các quyết định. Do ảnh hưởng của yếu tố bên trong hoặc bên ngoài, NTD đôi khi đưa ra các quyết định đột ngột, không theo quá trình tuần tự. Vì vậy, các mô hình không có ý định mô tả mọi quyết định, nhưng đều cố gắng tìm hiểu và giải thích những đặc điểm chung của quá trình ra quyết định tuần tự trong phần lớn các trường hợp, khi NTD đưa ra quyết định mua hoặc không mua, sử dụng hoặc không sử dụng, hay loại bỏ sản phẩm [63]. 

Các mô hình ra quyết định của NTD trong lĩnh vực kinh tế học dựa trên nguyên lý lựa chọn hợp lý. Hành vi người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn hay cũng chính là quá trình ra quyết định gồm nhiều giai đoạn. Theo Louvier và cộng sự (2000), các giai đoạn trong quá trình ra quyết định được thực hiện bởi mỗi NTD, phù hợp với lý thuyết lựa chọn kinh tế hợp lý [44].

NTD được giả thiết sẽ kỳ vọng học hỏi một cách chủ động/hay thụ động về các lựa chọn thay thế sẵn có để thỏa mãn nhu cầu của mình. NTD có thể kiểm tra tất cả các thông tin sẵn có. Trong giai đoạn này, NTD học hỏi về giá trị thuộc tính của sản phẩm, và bất kỳ sự kết hợp không chắc chắn nào. Khi đánh giá và so sánh các lựa chọn, NTD hình thành hàm lợi ích (hay hàm mục tiêu). Theo giả thiết, sự hợp lý kinh tế là việc NTD đặt mục tiêu tối đa hóa lợi ích của mình, bao hàm việc định giá và đánh đổi các thuộc tính sản phẩm, những thuộc tính có ý nghĩa quan trọng trong quá trình ra quyết định. Do bị giới hạn về ngân sách, giả thiết người tiêu dùng hình thành sở thích từ những lựa chọn sẵn có. Sau đó, NTD sẽ chọn một trong những lựa chọn ưa thích của mình, hoặc có khả năng quyết định không chọn bất kỳ một lựa chọn sẵn có nào [60], [63].

Quá trình lựa chọn mô tả bên trên bao hàm một chuỗi các yếu tố tinh thần bên trong liên kết với nhiều thuộc tính lựa chọn. Mô hình giả định rằng NTD luôn chọn những lựa chọn có thuộc tính tốt hơn, phù hợp với giả định tối đa hóa lợi ích và người tiêu dùng hợp lý. Tuy nhiên, người nghiên cứu không quan sát được quá trình tâm lý cơ bản hay những yếu tố tinh thần trong quá trình ra quyết định. Khi các thuộc tính thay đổi thì quyết định lựa chọn của NTD cũng thay đổi theo, phù hợp với lý thuyết lựa chọn hợp lý.

Người tiêu dùng trong hoàn cảnh nhất định, với các kích thích bên ngoài như giá sản phẩm, đặc tính sản phẩm, truyền thông, dịch vụ, sự khác biệt cùng với môi trường xã hội của NTD (địa vị hoặc tầng lớp xã hội) cũng như các đặc điểm nhân khẩu – xã hội học là những kích thích trực tiếp bên ngoài và có thể đo lường được, tác động lên hành vi NTD. Nhưng quá trình tâm lý học trong mỗi cá nhân chỉ có thể đo lường gián tiếp theo cấu trúc tâm lý học như thái độ, cảm xúc, và động cơ đối với sản phẩm. Dựa vào thái độ, động cơ và cảm xúc đối với sản phẩm, NTD sẽ thích hay không thích sản phẩm. Ngoài ra, quá trình tâm lý học cũng là một quá trình nhận biết, ghi nhớ và học tập, do vậy, nó sẽ gắn kết với quá trình nhận thức [64], [86]. 

Tuy nhiên, để hiểu rõ và trả lời được câu hỏi tại sao hay nguyên nhân dẫn đến hành vi NTD không phải là dễ dàng vì quá trình tâm lý học thường xảy ra bên trong não bộ. Hơn nữa, hành vi NTD còn bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố tâm lý khác [6]. 

1.4.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Icek Ajzen và Martin Fishbein nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1967, sau đó được hiệu chỉnh mở rộng và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Lý thuyết này được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội nói chung và là một trong các lý thuyết về nhận thức. Hiện nay, đây là lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng [15]. 

Lý thuyết TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của người tiêu dùng. Lý thuyết TRA được dùng để dự đoán cách thức NTD sẽ thực hiện hành vi dựa trên thái độ đối với hành vi và dự định thực hiện hành vi. Quyết định của một cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể dựa trên kết quả kỳ vọng của cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Theo lý thuyết TRA, dự định thực hiện một hành vi cụ thể có trước hành vi thực tế [48], [50]. 

Theo lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975, 1987), hành vi thực sự của con người (Actual Behavior – AB) bị ảnh hưởng bởi dự định hành vi (Behavior Intention – BI) hay dự định hành vi của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi. Vì vậy, dự định hành vi là yếu tố quyết định hành. 

và là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi [49]. Thay vì tập trung nghiên cứu hành vi, mô hình TRA tập trung nghiên cứu dự định hành vi, là nhân tố quyết định lên hành vi. Mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều lĩnh vực nghiên cứu, theo đó, dự định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi [6], [15].

Dự định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior – AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN). TRA mặc nhiên cho rằng một động lực hoặc một dự định thực hiện hành vi là điều khiển lớn nhất của hành vi thực tế. Đổi lại, thái độ bị ảnh hưởng bởi sức mạnh của niềm tin chủ quan về kết quả hành vi và sự đánh giá tích cực về kết quả hành vi. Ví dụ, một người tin tưởng mạnh mẽ rằng đi xe điện hai bánh sẽ tiết kiệm chi phí và giúp bảo vệ môi trường thì người đó sẽ có thái độ tích cực đối với việc sử dụng xe điện hai bánh.

Theo Ajzen (2005, 2016), thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior – ATB) là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi, được đo lường bằng toàn bộ tập hợp niềm tin vào hành vi đạt được. Niềm tin chịu ảnh hưởng của các tác động và thuộc tính khác nhau của sản phẩm. Cụ thể, thái độ là tổng của tất cả tích số niềm tin (b) và đánh giá (e) của kết quả hoặc thuộc tính sản phẩm. 

Niềm tin vào hành vi kết nối sự quan tâm với kết quả mong đợi. Niềm tin vào hành vi là xác suất chủ quan mà hành vi sẽ tạo ra một kết quả nhất định. Mặc dù NTD có thể có nhiều niềm tin hành vi đối với bất kỳ hành vi nào, nhưng chỉ có một số ít niềm tin được thể hiện tại một thời điểm nhất định. Giả định rằng có thể tiếp cận niềm tin này, kết hợp với các giá trị chủ quan của kết quả mong đợi sẽ giúp xác định thái độ hiện hành đối với hành vi [48]. 

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, là yếu tố chủ quan của NTD về việc nên hay không nên thực hiện hành vi. Yếu tố chuẩn chủ quan bị tác động bởi nhận thức, suy nghĩ của nhóm tham khảo hay những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành vi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp). Quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối sản phẩm hay những người ảnh hưởng xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của NTD [49].

Các lý thuyết hay mô hình quá trình ra quyết định không phủ nhận tiền đề của lý thuyết lựa chọn hợp lý. Mô hình ra quyết định đa biến mô tả một số ảnh hưởng trái chiều nhau tác động tới quá trình lựa chọn của NTD. Trong mô hình này, NTD phải giải quyết những vấn đề do các kích thích tạo ra. Người tiêu dùng phải xử lý các thông tin đầu vào từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Thông tin được xử lý sau khi NTD đánh giá ảnh hưởng của kinh tế, xã hội, văn hóa, và tâm lý. Kết quả có thể là hoạt động mua hoặc sử dụng ngay lập tức hoặc hoãn lại chưa mua hoặc chưa sử dụng, hoặc không chấp nhận một sản phẩm hoặc một thương hiệu sản phẩm cụ thể nào đó [60], [63]. 

Mô hình lý thuyết nổi tiếng gồm nhiều yếu đầu vào đối với quá trình ra quyết định đã được phát triển bởi Andreasan (1965) và Nicosia (1966), Engel, Kollat, và Blackwell (1968), Howard và Ostlund (1973), Kotler (1967, 1999), Tuck (1976) và Foxall (1983), Kroeber – Riel và Weinberg (2003), Engel, Blackwell, Miniard (2006), Kotler & Amstrong (2014) [52], [70], [73]. Những mô hình này có đặc thù là được biểu hiện bằng sơ đồ, đại diện cho tất cả ảnh hưởng khác nhau về kinh tế, văn hóa-xã hội, và tâm lý học tới quá trình ra quyết định và quá trình mua. 

Các lý thuyết kinh tế đã tập trung vào đo lường trực tiếp các biến ‘kinh tế’, như giá hàng hóa cũng như thu nhập của người ra quyết định [12]. Becker (1965) là người đầu tiên giới thiệu các yếu tố khác ngoài yếu tố thu nhập đối với mô hình quá trình ra quyết định như yếu tố thời gian và các yếu tố khác liên quan tới khái niệm hộ gia đình [44]. Lancaster (1971) nêu thêm các đặc điểm thuộc tính của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong mô hình ra quyết định [60].

Lý thuyết ra quyết định của NTD đều có nguồn gốc từ phân tích hành vi NTD, là sự kết hợp giữa phân tích tiêu dùng kinh tế và phân tích tâm lý học. Do vậy, yếu tố tâm lý học đều có liên quan khi giải thích hành vi NTD [64]. Các lý thuyết kinh tế đã được mở rộng đối với các yếu tố tâm lý học như thái độ, nhận thức hoặc ghi nhớ về hành vi để giải thích ảnh hưởng của tính tự phát, niềm tin và cảm xúc đến quyết định của NTD [86]. Mô hình phổ biến của quá trình ra quyết định là mô hình Kích thích – Can thiệp – Phản ứng (S-I-R) của Kroeber – Riel và Weinberg (2003) và được ứng dụng trong nghiên cứu về marketing [5], [17]. 

Theo Kroeber-Riel và Weinberg (2003), hành vi là một nỗ lực phản ứng (R- response) do các kích thích bên ngoài trực tiếp tác động và đo lường được (S – stimuli), đồng thời cũng chịu sự can thiệp của quá trình tâm lý. Các yếu tố kích thích bên ngoài cùng với quá trình can thiệp tâm lý học dẫn đến sự phản ứng hay hành vi của NTD. Trong mô hình này, yếu tố tâm lý học thể hiện sự can thiệp, được chia thành hai bộ phận là quá trình hoạt động và quá trình nhận thức. Quá trình hoạt động bao gồm thái độ, cảm xúc, động cơ. Quá trình nhận thức bao gồm nhận biết, ghi nhớ thông tin cũng như quá trình học tập. Các thành phần chính của hành vi NTD bao gồm môi trường, đặc tính sẵn có của sản phẩm, đặc điểm của người ra quyết định như nhân khẩu – xã hội học và tâm lý học.

Niềm tin chuẩn chủ quan là kỳ vọng về nhận thức hành vi của các cá nhân hoặc nhóm tham khảo quan trọng (gia đình, người thân, đồng nghiệp, bạn bè) (m) và phụ thuộc vào tổng thể và hành nghiên cứu (n) với giả định niềm tin chuẩn chủ quan kết hợp với động lực cá nhân và làm theo các tham khảo khác nhau sẽ xác định chuẩn chủ quan hiện hành [50].

Dự định hành vi là một hàm của thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó. Tuy nhiên, thái độ và các chuẩn chủ quan không có tác động giống nhau trong dự đoán hành vi. Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm, NTD sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng số giá trị của từng thuộc tính ảnh hưởng tới NTD, có thể dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Tùy thuộc vào từng cá nhân và tình huống, các yếu tố này có thể có những tác động khác nhau đối với dự định hành vi, được xác định bởi trọng số đối với mỗi yếu tố:

Thái độ trong lý thuyết TRA đã làm rõ mối tương quan giữa nhận thức và sở thích. Người ra quyết định sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết với mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được các thuộc tính quan trọng thì có thể dự đoán gần với kết quả lựa chọn nhất. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của NTD đối với những người có liên quan và những người có ảnh hưởng tới dự định và động cơ thực hiện hành vi của họ [6]. 

Các yếu tố về nhân khẩu học, kinh tế xã hội, môi trường, và các yếu tố khác được giả thuyết có ảnh hưởng gián tiếp lên cấu trúc mô hình. Ví dụ, người có thu nhập thấp có thể có niềm tin mạnh mẽ rằng đi E2W sẽ tốt hơn cho họ so với những người có thu nhập cao hơn. Điều này cho thấy vai trò của niềm tin, thái độ, và nhận thức trong việc mô hình hóa sự lựa chọn hành vi. 

Lý thuyết hành động hợp lý TRA giúp hiểu được hành vi tự nguyện của một cá nhân. Những quan điểm trong lý thuyết hành động hợp lý liên quan đến động cơ cơ bản của một cá nhân khi thực hiện hành động. Dự định thực hiện hành vi xuất phát từ niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Dự định hành vi quan trọng đối với lý thuyết vì dự định này do thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan xác định. Lý thuyết hành động hợp lý cho rằng, dự định hành vi càng lớn sẽ dẫn đến nỗ lực nhiều hơn để thực hiện hành vi, điều này cũng làm tăng khả năng hành vi được thực hiện [48], [50]. 

Lý thuyết hành động hợp lý đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu làm khung cơ sở lý thuyết để nghiên cứu hành vi cụ thể trong các lĩnh vực khác nhau như viễn thông, quan hệ khách hàng, chăm sóc sức khoẻ. Đóng góp có giá trị nhất của lý thuyết TRA là chỉ ra mối quan hệ của thái độ và chuẩn mực xã hội về hành vi được thể hiện qua dự định hành vi trung gian. Điều này cho thấy vai trò của thái độ, niềm tin và nhận thức trong việc mô hình hóa sự lựa chọn hành vi.

Ngày này, ngày càng có nhiều các nghiên cứu xem xét vai trò của thái độ tới hành vi. Giống lý thuyết RUM, lý thuyết TRA đưa ra một giả định quan trọng: một chủ thể hoặc người ra quyết định là hợp lý và quá trình ra quyết định là hợp lý với sự kiểm soát của ý chí [79]. Đây là giả định đáng kể của mô hình TRA và giới hạn của giả định này đã thúc đẩy sự phát triển của các lý thuyết tâm lý học thay thế cho hành vi người tiêu dùng. 

Hạn chế của lý thuyết TRA: Sự khác biệt giữa dự định mục tiêu và dự định hành vi liên quan đến khả năng đạt mục đích của cá nhân bao gồm nhiều biến, do đó tạo ra sự không chắc chắn. Theo Ajzen (2005), một số hành vi có nhiều khả năng thể hiện các vấn đề kiểm soát hơn những hành vi khác, nhưng mỗi cá nhân không thể hoàn toàn chắc chắn rằng họ có thể thực hiện được dự định của cá nhân. Bất cứ dự định mục tiêu nào đều có thể phải đối mặt với một mức độ không chắc chắn nào đó [48]. Ngoài ra, hành vi quyết định của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của dự định. Do vậy, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp ý thức có trước biểu hiện hành vi. Dự định lại chịu sự tác động của thái độ và mối quan hệ xã hội. Điều này cho thấy, để cá nhân thực hiện hành thì sản phẩm sử dụng phải tạo ra niềm tin đối với người tiêu dùng và các mối quan hệ cá nhân khác. Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi không có ý thức không thể giải thích được bởi lý thuyết này [79]. 

1.4.3. Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) 

Ajzen (1988) đã phát triển lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB) từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975, 1987). Tương tự như lý thuyết TRA, lý thuyết TPB tập trung nghiên cứu dự định hành vi thay vì hành vi thực hiện.

Lý thuyết hành vi dự định TBP cho rằng có thể dự đoán dự định hành vi với độ chính xác tương đối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi [50]. Lý thuyết TPB giả định rằng dự định của một cá nhân, khi kết hợp với nhận thức kiểm soát hành vi, sẽ giúp dự đoán hành vi với độ chính xác cao hơn các mô hình trước đó.

Sự xuất hiện của yếu tố thứ ba Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control – PBC) có ảnh hưởng đến dự định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không. Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi nhất định. TPB giả định, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ được xác định bởi tổng số ảnh hưởng niềm tin vào kiểm soát, là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở dự định hành vi.

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) đều giả định hành vi là kết quả của quyết định có ý thức, hành động theo cách thức nhất định. Tuy nhiên, có một sự khác biệt quan trọng giữa hai lý thuyết. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) chỉ được sử dụng cho các hành vi dưới sự kiểm soát của một cá nhân, còn lý thuyết hành vi dự định (TPB) xem xét sự kiểm soát nhận thức như một biến số. Theo định nghĩa, kiểm soát nhận thức là việc một người phải có các nguồn lực, cơ hội và sự hỗ trợ để thực hiện hành vi cụ thể [48], [50].

TPB được vận dụng để dự đoán và giải thích hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau như y tế và chăm sóc sức khoẻ, giao thông vận tải, viễn thông, thực phẩm, marketing, thương hiệu v.v… 

Hạn chế của lý thuyết TPB: TPB là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và cho thấy rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên, TPB dựa trên niềm tin rằng mỗi cá nhân đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có, vì thế động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình. Lý thuyết TPB cho rằng, hành vi dựa trên quá trình xử lý nhận thức, bỏ qua nhu cầu của NTD khi tham gia vào một hành vi nào đó. Nhu cầu sẽ ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng bất kể thái độ của NTD đối với sản phẩm. Vì NTD có thể có thái độ rất tích cực đối với sản phẩm nhưng không có dự định (mua hoặc sử dụng)vì không có nhu cầu đối với sản phẩm. Hoặc NTD có thái độ tiêu cực đối với sản phẩm, ít có dự định đối với sản phẩm, nhưng vẫn tham gia vào hành vi mua hoặc tiêu dùng sản phẩm vì muốn tìm kiếm tư cách thành viên nhóm tiêu dùng. Ngoài ra, cảm xúc của cá nhân bị bỏ qua trong thời gian phỏng vấn điều tra hoặc trong quá trình ra quyết định dù có liên quan đến mô hình. Vì cảm xúc có thể ảnh hưởng đến niềm tin và cấu trúc khác của mô hình. Như vậy, TPB chưa khắc phục được hết những hạn chế của TRA. TPB đánh giá dựa trên nhiều kỳ vọng, khi một trong số các kỳ vọng thay đổi thì sẽ dẫn đến thay đổi hành vi [50]. 

Thực tế các yếu tố xác định dự định không chỉ giới hạn bởi yếu tố thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi. Ajzen (1991) cũng chỉ ra, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy chỉ có 40% sự thay đổi của dự định hành vi được giải thích bằng TPB [5]. Điều này có nghĩa, ngoài ba yếu tố của lý thuyết TPB, có thể mở rộng thêm nhiều yếu tố khác ảnh hưởng tới dự định hành vi.

1.4.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM – Theory of Technology Acceptant Model) 

Lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM của Davis & cộng sự được xây dựng vào năm 1986, và sau đó được chỉnh sửa theo các mục đích nghiên cứu khác nhau trong các năm 1989 và 1993. Lý thuyết TAM là mô hình được xây dựng trên nền tảng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Người tiêu dùng với đặc tính thái độ, dự định hành vi và hành vi thực hiện có mối quan hệ nhân quả với nhau.

Theo lý thuyết TAM, hai yếu tố liên quan mật thiết đến hành vi chấp nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm là: nhận thức về tính hữu dụng (Perceived Usefulness – PU) và nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU). 

Nhận thức về tính hữu dụng (PU) được hiểu là xác suất chủ quan của người sử dụng tin rằng việc sử dụng các hệ thống đặc thù sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể. Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là mức độ chủ quan mà người tiêu dùng tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù làm họ dễ dàng không cần nỗ lực cao. 

Lý thuyết TAM được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với các dịch vụ viễn thông [5], [15]. 

Giống như mô hình TRA, mô hình TAM thừa nhận rằng việc chấp nhận sử dụng sản phẩm/dịch vụ thông tin được quyết định bởi ý định sử dụng (BI – Behavior Intention). Tuy nhiên, khác với lý thuyết TRA, lý thuyết TAM cho rằng ý định sử dụng được quyết định bởi thái độ hướng tới việc sử dụng (Attitude – A). Thái độ sử dụng bị tác động bởi hai yếu tố là nhận thức về tính hữu dụng (Perceived Utility – PU) và nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU). Nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng của sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào các tác nhân bên ngoài như kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo, qui trình công nghệ, chất lượng hệ thống, dịch vụ lắp đặt, dịch vụ đào tạo, hoặc các khái niệm khác nhau trong hệ thống sử dụng với tư cách là thế giới quan ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng. Đây vừa là điểm đặc trưng lại vừa là điểm khác biệt chính của mô hình. Khác với lý thuyết TRA, lý thuyết TAM nhấn mạnh vai trò tự quyết định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng. 

Lý thuyết TAM ít được sử dụng phổ biến hơn lý thuyết TRA và TPB, chủ yếu được áp dụng cho việc kiểm tra hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Tuy nhiên, theo Legris và cộng sự (2003), lý thuyết TAM đã dự đoán thành công 40% việc sử dụng sản phẩm một hệ thống mới. Lý thuyết TAM dựa trên lý thuyết cơ bản TRA, được công nhận là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc lựa chọn mô hình hóa việc chấp nhận một hệ thống công nghệ của người sử dụng [5]. 

Hạn chế lý thuyết TAM: Thứ nhất, thực tế tính dễ sử dụng (PEU) liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí. Tuy nhiên, TAM chưa thể hiện được sự liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian, cơ hội và hợp tác của người khác. Thứ hai, thực tế văn hóa có ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định sử dụng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mô hình TAM chưa giải thích được sự tham gia của các yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết liên quan đến dự định sử dụng [5]. Thứ ba, trong khi mô hình TPB là một mô hình mở linh hoạt bổ sung các biến cần thiết [50], khả năng áp dụng của TAM còn hạn chế và thiếu linh hoạt trong các lĩnh vực khác nhau ngoài công nghệ thông tin [5], [15]. 

1.4.5. Lý thuyết kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB: Conjoint of TAM & TPB) 

Từ những hạn chế của lý thuyết TPB và lý thuyết TAM, Taylor và Todd (1995) đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB thành mô hình C – TAM – TPB để khắc phục những hạn chế của từng mô hình trong việc giải thích dự định hành vi của người tiêu dùng. 

Ưu điểm của mô hình này so với mô hình TAM và TPB là xác định niềm tin cụ thể có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng hệ thống công nghệ mới, làm tăng khả năng giải thích dự định hành vi và sự hiểu biết các sự kiện hành vi. 

Mô hình này đã được kiểm chứng trong nghiên cứu của Chen, C.F. và Chao, W.H. (2010) về dự định sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit – Hệ thống vận chuyển khối lượng lớn tốc độ nhanh) tại thành phố Kaohsiung, Đài loan [54].

Mô hình này đã được ứng dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ tàu điện ngầm Metro của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) [6]. Trong lĩnh vực viễn thông, mô hình kết hợp TAM-TPB được sử dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Lim và Wang (2005) ở Đài loan và của nhà nghiên cứu Faziharudean (2011) ở Malaysia đối với dịch vụ dữ liệu trên nền dịch vụ viễn thông di động. Nghiên cứu xem xét mối liên hệ giữa dự định hành vi với cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, cảm nhận về sự ưa thích, ảnh hưởng xã hội, ảnh hưởng của truyền thông, cảm nhận về tính linh hoạt, cảm nhận về chi phí. Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài nhân tố cảm nhận về chi phí, các nhân tố còn lại đều có tác động lên dự định hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ dữ liệu di động [5], [15].

2. Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng  

Người tiêu dùng luôn mong muốn điều kiện tốt nhất với nỗ lực nhỏ nhất để đáp ứng nhu cầu của mình. Với điều kiện ràng buộc về thu nhập, và một số giới hạn nhất định, người tiêu dùng phải đưa ra quyết định sử dụng hợp lý thu nhập như xác định cơ cấu chi tiêu phù hợp để đạt được lợi ích tốt nhất. Kinh tế là ngành học đầu tiên nghiên cứu vấn đề này và cho biết quá trình hay các bước dẫn đến hành vi người tiêu dùng. 

Lý thuyết kinh tế cổ điển quan niệm hành vi người tiêu dùng luôn là một sự lựa chọn hợp lý về kinh tế và tối đa hóa lợi ích. Quyết định lựa chọn, mua hàng và tiêu dùng sản phẩm là hợp lý và nhận thức hiệu quả các phép tính kinh tế. Vì vậy người tiêu dùng lựa chọn, mua, tiêu dùng những hàng hóa với những thuộc tính thay thế khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, thị hiếu phù hợp và giá cả phải trả hợp lý. Khi thuộc tính hàng hóa và đặc điểm cá nhân người tiêu dùng thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi [44], [51]. 

Các nhà nghiên cứu Engel, Kollat và Blackwell (1967), Kottler (1967, 1999), Howard và Ostlund (1973), Tuck (1976), Foxall (1983), Louvier và cộng sự (2000), Kroeber – Riel và Weinberg (2003), Engel, Blackwell and Miniard (2006) [52], Kotler & Amstrong (2014) [70], Solomon (2013) [86] quan niệm hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục qua nhiều giai đoạn. Quá trình này phụ thuộc vào các yếu tố kích thích bên ngoài và các nhân tố nội tại bên trong tạo ra phản ứng hành vi của người tiêu dùng. Các lý thuyết quá trình ra quyết định đều được biểu hiện bằng mô hình hay sơ đồ, bao gồm một số yếu tố đại diện cho nhiều ảnh hưởng khác nhau về kinh tế, văn hóa – xã hội, và tâm lý học tới quá trình ra quyết định của NTD. Các mô hình quá trình ra quyết định đã chỉ rõ những yếu tố kích thích bên ngoài tác động tới NTD như thế nào khi họ ra quyết định đối với một sản phẩm. Tuy nhiên các yếu tố nội tại tâm lý học bên trong như thái độ, cảm xúc, động cơ, tình cảm v.v. của quá trình ra quyết định để giải thích tại sao hay lý do nào tạo nên phản ứng của NTD thì vẫn còn là một khoảng trống. 

Các nhà tâm lý học hành vi đã giải thích khoảng trống này bằng lý thuyết tâm lý học, nghiên cứu các khía cạnh khác nhau xảy ra bên trong hay ‘hộp đen’ của người tiêu dùng. Hành vi thực hiện bị ảnh hưởng trực tiếp bởi dự định hành vi. Dự định là tiền đề gần nhất tạo nên hành vi và chịu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về tâm lý học như nhận thức, thái độ, niềm tin, cảm xúc, sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội, môi trường [49], [50]. Thay vì nghiên cứu về hành vi thực hiện, dự định hành vi đã được nghiên cứu trong các mô hình về hành vi người tiêu dùng. 

Nhiều tác giả đã nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng với nhiều cách tiếp cận khác nhau. Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, do vậy khi nghiên cứu và phân tích hành người tiêu dùng, nhà nghiên cứu có thể vận dụng kiến thức tổng hợp từ các lĩnh vực khác nhau như kinh tế, tâm lý học, tâm lý xã hội học, nhân khẩu học, pháp luật. 

Hành vi người tiêu dùng có thể là một hệ thống cấu trúc bao gồm các yếu tố cùng với các nhân tố thành phần tương tác chặt chẽ và trực tiếp với nhau. Các yếu tố hoặc nhân tố thành phần này, theo thời gian, có thể thay đổi và ảnh hưởng với mức độ khác nhau tới hành vi người tiêu dùng. 

Hành vi người tiêu dùng có thể được giải thích bởi tất cả các yếu tố hoặc một vài yếu tố nghiên cứu quan trọng, trong đó mỗi yếu tố là một biến số nội sinh hoặc ngoại sinh ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Yếu tố quyết định hành vi người tiêu dùng về việc mua hoặc sử dụng sản phẩm không đơn thuần là nhu cầu vật chất, không chỉ lệ thuộc hoàn toàn vào sức mua (giá cả, thu nhập). Hầu hết các lý thuyết xem xét hành vi người tiêu dùng là một hàm được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội và đặc điểm cá nhân. Lịch sử văn hóa của cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi và các quyết định của người tiêu dùng. Các yếu tố văn hóa – xã hội như tầng lớp và địa vị xã hội, gia đình và hành vi nhóm (nhóm tham khảo), trình độ văn hóa và nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định tới suy nghĩ, cảm xúc và hành vi người tiêu dùng. 

Những đặc điểm cá nhân chủ chốt có tác động tới hành vi người tiêu dùng bao gồm độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, tình hình kinh tế của mỗi người (thu nhập), động cơ, nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ, tính cách và hình ảnh bản thân, cuộc đời, sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm, và những nhu cầu khác đều tác động tới hành vi người tiêu dùng. Thu nhập liên quan đến hành vi người tiêu dùng khi phải đưa ra những quyết định lựa chọn hợp lý về chất lượng sản phẩm và giá cả. 

Hành vi người tiêu dùng có thể được nghiên cứu theo hướng tiếp cận tâm lý học. Hướng tiếp cận này giúp làm sáng tỏ những yếu tố tâm sinh lý đối với NTD. Các lý thuyết tâm lý học liên quan đo lường mức độ ảnh hưởng của nhận thức, thái độ, động cơ, v.v. và mức thay đổi ảnh hưởng tương ứng của các yếu tố này đối với hành vi người tiêu dùng.

 

Như vậy, có thể thấy rõ, các lý thuyết hành vi người tiêu dùng chủ yếu được xây dựng trên lý thuyết lợi ích. Quyết định của người tiêu dùng về một sản phẩm nào (lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ) dựa trên những quyết định nhằm tối đa hoá lợi ích người tiêu dùng. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau: thuộc tính hay tính năng của sản phẩm, giá sản phẩm, thu nhập người tiêu dùng, đặc điểm nhân khẩu – xã hội học của người tiêu dùng, các yếu tố về môi trường, văn hoá, doanh nghiệp, các yếu tố thuộc về tâm lý học người tiêu dùng như thái độ, nhận thức của người tiêu dùng, v.v. 

Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, lý thuyết lợi ích hợp lý và mô hình Can thiệp – Kích thích – Phản ứng (S-I-R) là phù hợp và hữu ích giúp luận án đưa ra một cái nhìn tổng quát, có tính hệ thống về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh và các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quá trình này. Người tiêu dùng hay mỗi cá nhân, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thuộc tính của sản phẩm, các yếu tố bên trong và môi trường kinh tế – xã hội bên ngoài, luôn đưa ra những lựa chọn hợp lý, những quyết định lựa chọn tốt nhất với nguồn lực có giới hạn của mình, nhằm thoả mãn mục tiêu tiêu dùng (những con người duy lý) và do vậy sẽ cho phép dự đoán được hành vi người tiêu dùng. Để thiết lập và xem xét mức độ tác động của các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh, luận án vận dụng lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (2005, 2016) làm mô hình nghiên cứu tổng quan. Đây là mô hình tâm lý học hành vi, cho phép xem xét và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự hình thành tâm lý học và hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết hành vi dự định TPB xem xét tác động của yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi tới dự định hành vi thực hiện. Đồng thời, một trong các điểm mạnh chính của mô hình là cho phép mở rộng và đưa thêm các yếu tố (hay các biến) vào mô hình [49], [50]. 

Những năm gần đây, ngày càng nhiều nghiên cứu đã kết hợp các lý thuyết kinh tế và lý thuyết tâm lý học hành vi để xem xét một cách tổng thể các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới hành vi người tiêu dùng. Phần tiếp theo, luận án sẽ tóm tắt tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về phương tiện cá nhân như xe máy điện, xe đạp điện, xe đạp, xe máy, ô tô điện nhằm xác định các yếu tố cấu trúc bộ phận (yếu tố tiền đề) và thang đo các yếu tố.

Bài viết liên quan:

Các nhân tố ảnh hưởng đến tăng trưởng kinh tế

Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu Marketing

Chia sẻ mẫu báo cáo thực tập Marketing ấn tượng nhất

Tổng hợp 30 đề tài luận văn hay nhất cho ngành quản lý kinh tế

Nguồn: luanvan24.com

Tổng quan lý luận về hành vi người tiêu dùng
5 (100%) 1 vote[s]
avatar
  Theo dõi  
Thông báo về