Lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp

Chiến lược marketing là gì? Nội dung chiến lược marketing là gì? Bạn sẽ tìm thấy câu trả lời cho những câu hỏi này trong bài viết này của Luận Văn 24 chuyên giá làm luận văn thạc sĩ thuê

Lý luận về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp

1. Marketing và chiến lược Marketing của doanh nghiệp 

1.1. Marketing 

1.1.1. Những quan điểm, định nghĩa về Marketing 

Marketing xuất hiện từ rất lâu nhưng nó chỉ thực sự trở thành một môn khoa học khi nền kinh tế thị trường xuất hiện và lúc đó cạnh tranh là một tất yếu. Nền kinh tế thị trường càng phát triển thì quy luật giá trị và giá trị thặng dư phát huy tới cực điểm, cạnh tranh cũng ngày càng trở nên khốc liệt hơn với nhiều thủ đoạn tinh vi hơn. Chính vì vậy, Marketing càng trở nên cần thiết và quan trọng, nó được các doanh nghiệp sử dụng như một công cụ trợ thủ đắc lực để giành thắng thế trong cạnh tranh. 

Theo Philip Kotler thì “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” [1]. Bên cạnh đó còn có rất nhiều khái niệm về Marketing dựa trên các quan niệm khác nhau. 

Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và hiểu được khách hàng tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán [1] 

Như vậy, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. [1] 

1.1.2. Mục tiêu, nội dung hoạt động của Marketing 

Qua một số quan điểm và định nghĩa về marketing, có thể thấy hoạt động marketing nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể: tối đa hóa khả năng tiêu thụ, tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tối đa hóa khả năng lựa chọn và tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn như tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần… 

Theo J. Mc Carthy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là: 

– Hoạch định chiến lược marketing 

– Thực hiện chiến lược marketing 

– Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing 

Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến lược marketing được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing. Việc thực hiện chiến lược marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động thực tiễn. Chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến lược marketing hiệu quả hơn. 

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing – mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing [1]. 

1.2. Chiến lược Marketing 

1.2.1. Vai trò của chiến lược Marketing 

Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… [1] 

Bất cứ doanh nghiệp nào để quyết định sự thành đạt đều phải quan tâm đến hoạt động marketing vì đây là một chiến lược tổng hợp, kết hợp cả chiến lược sản xuất, phân phối, giá cả… 

1.2.2. Chiến lược Marketing 

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của minh. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing. [1]

Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ ba căn cứ chủ yếu: 

Căn cứ vào khách hàng: trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Có 2 cách phân đoạn: phân đoạn theo mục đích sử dụng và phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng. 

Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của mình và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. 

Các chiến lược marketing cần nêu rõ những phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp quan tâm. Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng đối với nỗ lực marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh. Và người quản trị cần phải giải thích các chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing – mix để mỗi chiến lược phải đáp ứng ra sao với mối đe dọa, cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu rõ qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch.

2. Hoạch định chiến lược Marketing  

2.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường, cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết [1]. 

Hoạch định chiến lược marketing của một doanh nghiệp được thực hiện theo một tiến trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu: xác định nhiệm vụ kinh doanh, xác định mục tiêu kinh doanh, định dạng chiến lược kinh doanh và hoạch định marketing (hình 1.1).

Ảnh 1 – Sơ đồ chiến lược Marketing

2.1.1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp 

Một doanh nghiệp ra đời là để thực hiện một sứ mệnh nhất định nào đó. Vì thế, nhiệm vụ của doanh nghiệp được xác định ngay từ lúc khởi đầu. Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thông đạt đến tất cả thành viên của tổ chức, các nhà cung cấp các trung gian Marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia sẻ trong hoạt động của họ. 

2.1.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp 

Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình. 

2.1.3. Định dạng chiến lược kinh doanh 

Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết định xem nên kinh doanh trong ngành nào, sản phẩm gì để phù hợp nhất với những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích hình hình kinh doanh hiện tại, triển khai các chiến lược phát triển nhằm đưa thêm những sản phẩm mới hoạch ngành kinh doanh mới vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp.

Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại

Mục đích của việc phân tích tình hình kinh doanh hiện tại là nhằm xác định xem các ngành và sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng mạnh để tập trung phát triển, đồng thời phát hiện ra những ngành và sản phẩm đang suy giảm cần phải loại bỏ. Có thể sử dụng một số phương pháp phân tích chính sau: 

* Phương pháp phân tích ma trận SWOT 

Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp từ các điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses) với những cơ hội (Opportunities) và đe dọa (Threats) thích ứng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp.

Phương pháp phân tích các yếu tố bên trong IEF: phân tích và xử lý các thông tin từ môi trường nội bộ. 

Phương pháp phân tích các yếu tố bên ngoài EFE: phân tích và xử lý các thông tin từ môi trường bên ngoài. 

Phương pháp hình ảnh cạnh tranh: để so sánh tương quan với các đối thủ. 1.2.1.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển 

Sau khi đánh giá các ngành kinh doanh và sản phẩm hiện tại, để xây dựng danh mục kinh doanh thì doanh nghiệp cần lựa chọn định hướng phát triển cho các ngành kinh doanh và sản phẩm trong tương lai. 

Một doanh nghiệp có thể triển khai một chiến lược phát triển bằng cách xem xét ba mức độ: (1) định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào quy mô của những hoạt động hiện tại (cơ hội phát triển tập trung); (2) định dạng các cơ hội sát nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường trong ngành kinh doanh (cơ hội hội nhập); và (3) định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành (cơ hội phát triển đa dạng hóa). 

Chiến lược phát triển tập trung 

Chiến lược này có ý nghĩa nếu như doanh nghiệp đã không khai thác hết những cơ hội có trong các sản phẩm và thị trường hiện tại của mình. Có 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản sau:

– Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động. 

– Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới. 

– Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp kiếm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có.

Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lược phát triển theo chiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con đường phát triển cho doanh nghiệp trong tương lai. Nếu thực thi mà chưa đáp ứng được yêu cầu tăng trưởng thì ban lãnh đạo cần xem xét các cơ hội phát triển hội nhập.

Chiến lược phát triển hội nhập 

Phát triển hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh đang mạnh; hoặc doanh nghiệp có thể vươn tới kiểm soát các doanh nghiệp phía sau, đằng trước hay hàng ngang trong ngành. Có 3 khả năng để lựa chọn chiến lược: Hội nhập phía sau; Hội nhập hàng ngang; Hội nhập phía trước. 

Hội nhập phía sau: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình. 

Hội nhập hàng ngang: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một đối thủ cạnh tranh của mình. 

Hội nhập phía trước: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên những hệ thống phân phối của mình.

Chiến lược phát triển đa dạng hóa 

Phát triển thông qua việc đa dạng hóa có ý nghĩa nếu ngành kinh doanh cho thấy không có nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển xa hơn nữa, hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài những ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. Có 3 dạng cơ hội đa dạng hóa:

– Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có cùng chung nguồn lực với các loại sản phẩm hiện có.

 

– Đa dạng hóa hàng ngang: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới có khả năng lõi cuốn được những khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến các chủng loại sản phẩm hiện có. 

– Đa dạng hóa kết khối: doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liên quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình. Những sản phẩm này bình thường sẽ thu hút được các lớp khách hàng mới. 

2.1.4. Hoạch định marketing 

Chiến lược doanh nghiệp xác định nhiệm vụ chung của toàn doanh nghiệp và đề ra các mục tiêu cho mỗi đơn vị kinh doanh. Trong mỗi đơn vị kinh doanh, hệ thống các chiến lược hoạt động sẽ được soạn thảo ra, bao gồm cả chiến lược marketing. Nếu đơn vị kinh doanh bao gồm nhiều loại sản phẩm và nhiều thị trường thì các chiến lược phải được xây dựng riêng cho từng loại sản phẩm và từng thị trường. 

Một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình marketing là xây dựng được một chiến lược marketing có tính khả thi. Nội dung tổng quát của một chiến lược marketing như sau:

2.1.4.1. Hiện trạng marketing 

Tình hình thị trường: quy mô và mức tăng trưởng của thị trường. 

Tình hình sản phẩm: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận. 

Tình hình cạnh tranh: phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy mô kinh doanh, chiến lược của đối thủ để hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ.

Tình hình phân phối: quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối. 

2.1.4.2. Phân tích cơ hội marketing

Thông qua việc phân tích môi trường vĩ mô và vi mô, từ đó có những giải pháp khai thác cơ hội và hạn chế đe dọa. 

2.1.4.3. Mục tiêu chiến lược marketing 

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược Marketing đó cần đạt được.

2.1.4.4. Chiến lược marketing

Cách tiếp cận sản phẩm – thị trường: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa.

Cách tiếp cận cạnh tranh: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị trường.

Cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing- mix: chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông. 

2.1.4.5. Chương trình hành động 

Chương trình hành động cho biết cụ thể các giải pháp cần triển khai, việc bố trí nhân lực và thời gian tiến hành để thực hiện chiến lược marketing. 

2.1.4.6. Xác định ngân sách 

Xác định ngân sách doanh nghiệp một cách hợp lý là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân công và tiến hành các chương trình marketing. 

2.1.4.7. Kiểm tra 

Theo dõi tiến trình triển khai chiến lược marketing, từ đó phát hiện ra những mặt yếu kém để kịp thời khắc phục. 

2.2. Hệ thống marketing – mix 

Marketing – mix (phối thức marketing) là tập hợp các công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. 

Marketing – mix là một trong những nội dung quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix nhưng theo J. Mc Carthy, có thể gộp thành bốn yếu tố gọi là 4P của marketing là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), khuyến mại (promotion). 

Các công cụ marketing cụ thể ở mỗi P được thể hiện như sau: 

2.2.1. Chiến lược sản phẩm (P – Product) 

Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng đều bao gồm 2 phần:

Phần lõi: là lợi ích, sự thoả mãn mà người mua có được khi mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ.

 Sơ đồ chiến lược marketing chiến lược

Phần phụ gia: là những dịch vụ và lợi ích bổ sung 

Trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những giá trị “lõi” của sản phẩm thì ngày nay phần “phụ gia”ngày càng được chú ý quan tâm. Chính các giá trị bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ngày càng tăng của khách hàng, là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng để gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm. 

2.2.2. Chiến lược giá (P – Price) 

Giá cả đóng vai trò quan trọng đối với bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá: 

Yếu tố bên trong: dựa trên chiến lược, mục tiêu của công ty về những định hướng hoạt động như: tiếp thị, hoạch định giá, phương thức phân phối…

Yếu tố bên ngoài: môi trường kinh doanh, khả năng cạnh tranh của các đối thủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu và khả năng cung ứng… 

2.2.3. Chiến lược phân phối (P – Place) 

Xác định kênh phân phối hợp sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng theo đúng mục tiêu đề ra, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Việc lựa chọn kênh phân phối dựa trên các yếu tố: Đặc tính của thị trường, đặc tính của thị trường, đặc tính của sản phẩm, các đối tác hoặc người trung gian, khả năng tài chính, nguồn cung ứng sản phẩm đầu vào. Chính các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một kênh phân phối hợp lý, hiệu quả với những phương thức phân phối, giao nhận hàng, thanh toán, đảo nợ… tương ứng.

2.2.4. Chiến lược truyền thông (P- Promotion) 

Hoạt động khuyến mại là một công cụ quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, được đáp ứng với nhiều hình thức khác nhau: 

* Quảng cáo: giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài của tổ chức, tạo sự nổi bật của nhãn hiệu, giúp giải thích về sản phẩm và dịch vụ, khuyếch trương các hình ảnh thông qua các sự kiện. Hoạch định chiến lược quảng cáo phải dựa trên việc xác định: phương tiện, đối tượng, số lượng tần suất… quảng cáo.

* Xúc tiến bán hàng: Sử dụng nhiều phương tiện khác nhau nhằm thúc đẩy nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm: đối với khách hàng (mẫu, phiếu, giảm giá, ưu đãi…), đối với nhà cung cấp trung gian (thưởng theo doanh số, quà..), đối với nhân viên bán hàng (thưởng theo sản phẩm..). 

* Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân: Phương thức nảy sử dụng khá phổ biến và mang tính hiệu quả. Cổ động trực tiếp nhằm:

– Tìm kiếm khách hàng mới 

– Thuyết phục khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp 

– Thỏa mãn các yêu cầu và thắc mắc của khách hàng. 

Thông qua một số lý luận căn bản về marketing và thị trường đã giúp chúng ta nhận ra vai trò quan trọng và hết sức sống động của marketing trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào. Thông qua các phối thức (4P) trong hoạt động marketing – mix đã góp phần hướng nhà sản xuất vào việc tạo ra và cung cấp các sản phẩm – dịch vụ với chất lượng ngày càng cao, giá thành hợp lý thuận tiện… để phục vụ người tiêu dùng. Mỗi một khía cạnh của marketing đều có vai trò quan trọng và ảnh hưởng qua lại, tác động lẫn nhau để đưa đến kết quả cuối cùng là kết quả hoạt động của doanh nghiệp.

Xem thêm các bài viết khác:

Nguồn: luanvan24.com

Lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp
5 (100%) 1 vote[s]
avatar
  Theo dõi  
Thông báo về