TOÀN DIỆN về lý thuyết hành vi người tiêu dùng – Update 2022

4.5/5 - (4 bình chọn)

Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng tuy không phải là vấn đề khó nhưng vẫn còn khiến rất nhiều người phân vân khi tìm hiểu về nó. Trong bài viết này, Luận Văn 24 một số lý thuyết cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng một các khái quát và dễ hiểu nhất đến bạn đọc.

1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Khai-niem-ve-hanh-vi-nguoi-tieu-dung
Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
  • Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận. Các nhà kinh tế học cổ điển định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý. Samuelson (1938) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý. 
  • Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân. Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự đoán được hành vi tiêu dùng. 
  • Lựa chọn hợp lý là hành vi có thể lượng hoá được thông qua tối đa hoá một số hàm toán học phù hợp với các biến số hành vi và môi trường. Khi môi trường thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi theo, tuân theo quy luật hàm số toán học. 

1.1. Theo quan điểm, kinh tế học

  • Theo quan điểm của kinh tế học, người tiêu dùng được giả định là con người duy lý. 
  • Vì vậy, hành vi tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để con người đạt được mục tiêu mong muốn của mình. 

1.2. Theo quan điểm Marketing

  • Theo quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu marketing xem xét hành vi của người tiêu dùng là hành vi của người mua
  • Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. 
  • Quan điểm này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng.

1.3. Theo quan điểm về hành vi

  • Theo quan điểm hành vi người của tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. 
  • Khi này, hành người tiêu dùng được xem xét dựa trên hành vi mua khi người tiêu dùng đóng cả ba vai trò: người thanh toán, người mua và người sử dụng. 

1.4. Theo quan điểm tâm lý học

  • Hành vi người tiêu dùng theo quan điểm kinh tế học được tính toán dựa trên các khái niệm liên quan đến lợi ích và với giả định rằng họ bị giới hạn bởi các nguồn lực. 
  • Trong khi đó, từ quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét vấn đề hành vi tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa người mua, người bán và thông tin, được tiếp cận nhiều hơn từ khía cạnh các yếu tố có tính chất tâm lý, xã hội thực tế.

1.5. Tổng kết

Hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý, là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, nhận thức hay cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng, cũng như những dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá.

Với bạn đọc đang quan tâm tới các lĩnh vực như lý thuyết hành vi người tiêu dùng và muốn triển khai thành các sản phẩm nghiên cứu, luận văn, nhưng gặp nhiều khó khăn thì bạn nên cân nhắc đến việc thuê viết luận văn kinh tế tại Luận Văn 24 – đơn vị uy tín hàng đầu trên thị trường với hơn 17 kinh nghiệm. 

2. 4 yếu tố ảnh hưởng đến thuyết hành vi người tiêu dùng

yeu-to-anh-huong-den-thuyet-hanh-vi-nguoi-tieu-dung
4 yếu tố ảnh hưởng đến thuyết hành vi người tiêu dùng
  • Người tiêu dùng luôn mong muốn điều kiện tốt nhất với nỗ lực nhỏ nhất để đáp ứng nhu cầu của mình. Với điều kiện ràng buộc về thu nhập, và một số giới hạn nhất định, người tiêu dùng phải đưa ra quyết định sử dụng hợp lý thu nhập như xác định cơ cấu chi tiêu phù hợp để đạt được lợi ích tốt nhất. Kinh tế là ngành học đầu tiên nghiên cứu vấn đề này và cho biết quá trình hay các bước dẫn đến hành vi người tiêu dùng. 
  • Lý thuyết kinh tế cổ điển quan niệm hành vi của người tiêu dùng luôn là một sự lựa chọn hợp lý về kinh tế và tối đa hóa lợi ích. Quyết định lựa chọn, mua hàng và tiêu dùng sản phẩm là hợp lý và nhận thức hiệu quả các phép tính kinh tế.
  • Vì vậy người tiêu dùng lựa chọn, mua, tiêu dùng những hàng hóa với những thuộc tính thay thế khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, thị hiếu phù hợp và giá cả phải trả hợp lý. Khi thuộc tính hàng hóa và đặc điểm cá nhân người tiêu dùng thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi.
  • Các nhà nghiên cứu Engel, Kollat và Blackwell (1967), Kottler (1967, 1999), Howard và Ostlund (1973), Tuck (1976), Foxall (1983), Louvier và cộng sự (2000), Kroeber – Riel và Weinberg (2003), Engel, Blackwell and Miniard (2006) [52], Kotler & Amstrong (2014) [70], Solomon (2013) [86] quan niệm hành vi của người tiêu dùng là một quá trình liên tục qua nhiều giai đoạn.
  • Quá trình này phụ thuộc vào các yếu tố kích thích bên ngoàicác nhân tố nội tại bên trong tạo ra phản ứng hành vi của người tiêu dùng. Các lý thuyết quá trình ra quyết định đều được biểu hiện bằng mô hình hay sơ đồ, bao gồm một số yếu tố đại diện cho nhiều ảnh hưởng khác nhau về kinh tế, văn hóa – xã hội, và tâm lý học tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

2.1. Văn hóa

  • Văn hóa được cho là nền tảng mua hàng cơ bản của người dân mỗi quốc gia. 
  • Đồng thời đây được cho là yếu tố ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con người. 
  • Dựa trên văn hóa, quan điểm sống, các mặt hàng phổ biến, thịnh hàng cũng sẽ được ưa chuộng.

2.2. Xã hội 

  • Dựa trên các đặc điểm xã hội như trình độ học vấn, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống và làm việc, mối quan hệ giữa các thành viên trong xã hội mà hành vi tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu cũng sẽ có sự khác biệt.
  • Các nhân viên marketing cần tìm hiểu giai tầng xã hội để xác định rõ những niềm tin giá trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng của mỗi giai tầng và lựa chọn một hoặc vài giai tầng làm thị trường mục tiêu. 

2.3. Cá nhân 

Các đặc điểm cá nhân như: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống cá tính, sự tự quan niệm về bản thân sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

2.4. Tâm lý

  • Tâm lý hành vi người tiêu dùng cũng là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp đều đang rất quan tâm. 
  • Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu tác động lớn của tâm lý khách hàng với các yếu tố cơ bản như: động cơ, nhận thức, kiến thức, kiến thức, niềm tin và thái độ.

3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 

Qua-trinh-ra-quyet-dinh-mua-cua-nguoi-tieu-dung
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 

  • Những năm gần đây, ngày càng nhiều nghiên cứu công nhận rằng, ngoài các yếu tố kinh tế như chi phí, thu nhập và thời gian, các yếu tố cá nhân chủ quan khác như nhận thức, niềm tin, thái độ, và sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội có thể đóng vai trò chủ chốt trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
  • Những tiếp cận mới trong nghiên cứu hành vi đã thể hiện sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu đối với các lý thuyết tâm lý học, đặc biệt trong lĩnh vực tâm lý học hành vi về nhận thức, môi trường và xã hội. 
  • Lý thuyết ra quyết định của người tiêu dùng trong phân tích hành vi là việc vận dụng các nguyên lý kinh tế, kết hợp với tâm lý học giải thích tiêu dùng kinh tế của người tiêu dùng. Các lý thuyết hay mô hình ra quyết định khác nhau thể hiện việc ra quyết định của người tiêu dùng, tuy nhiên không có lý thuyết hay mô hình nào có thể giải thích được tất cả các quyết định.
  • Do ảnh hưởng của yếu tố bên trong hoặc bên ngoài, người tiêu dùng đôi khi đưa ra các quyết định đột ngột, không theo quá trình tuần tự. Vì vậy, các mô hình không có ý định mô tả mọi quyết định, nhưng đều cố gắng tìm hiểu và giải thích những đặc điểm chung của quá trình ra quyết định tuần tự trong phần lớn các trường hợp, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, sử dụng hoặc không sử dụng, hay loại bỏ sản phẩm. 
  • Các mô hình ra quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh tế học dựa trên nguyên lý lựa chọn hợp lý. Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn hay cũng chính là quá trình ra quyết định gồm nhiều giai đoạn. Theo Louvier và cộng sự (2000), các giai đoạn trong quá trình ra quyết định được thực hiện bởi mỗi người tiêu dùng, phù hợp với lý thuyết lựa chọn kinh tế hợp lý.

Cùng tham khảo Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thông qua mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler.

3.1. Nhận biết nhu cầu 

Đây là giai đoạn đầu tiên trong quy trình mua hàng. Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ nhận thức được vấn đề, nhu cầu của bản thân với sản phẩm.

3.2. Tìm kiếm thông tin

Đây là giai đoạn người tiêu dùng biết về thông tin và tìm kiếm thêm các thông tin khác về sản phẩm thông qua nhiều nguồn, kênh khác nhau.

3.3. Đánh giá, so sánh các lựa chọn

Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tiến hành so sánh giữa các dòng sản phẩm cùng phân khúc và yêu cầu để đánh giá và đưa ra lựa chọn cuối cùng.

3.4. Ra quyết định

Sau khi đưa ra lựa chọn cuối cùng, người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm các yếu tố như địa chỉ mua, số lượng và chủng loại.

3.5. Đánh giá sau mua

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành vi đánh giá và quyết định có tiếp tục sử dụng trong tương lai hay không. 

Mo-hinh-hanh-vi-tieu-dung
Mô hình hành vi tiêu dùng

4. Mô hình hành vi tiêu dùng

Để đa dạng hóa hơn góc nhìn của người tiêu dùng, ngoài Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler thì hành vi người tiêu dùng còn được thể hiện qua 2 mô hình: 

  • Mô hình hộp đen người tiêu dùng
  • Mô hình tháp nhu cầu Maslow

4.1. Mô hình hộp đen người tiêu dùng

Theo các chuyên gia marketing, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng sẽ có chiến lược bán hàng tốt và thu được lợi nhuận cao nếu hiểu về mô hình hộp đen người tiêu dùng và áp dụng nó hiệu quả.

Mô hình hộp đen người tiêu dùng:

Mo-hinh-hop-den-nguoi-tieu-dung
Mô hình hộp đen người tiêu dùng

Trong đó:

  • Những yếu tố kích thích: các hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, giá cả, chiến lược marketing mix, phân phối, chiêu thị và các yếu tố khác như: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa, xã hội
  • Hộp đen ý thức của người mua: Sự phân tích của não bộ với sự chi phối trực tiếp của lý trí và tình cảm.
  • Những phản ứng đáp lại của người mua: một loạt những phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: Những lựa chọn về sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, quyết định địa chỉ mua, thời điểm mua và số lượng mua.

Có thể thấy các yếu tố kích thích đã xâm nhập vào hộp đen ý thức của người mua và tạo ra những phản ứng cho người mua.

Trách nhiệm của các nhà nghiên cứu thị trường là tìm hiểu, quan sát và xác định các yếu tố kích thích khi được tiếp nhận vào “hộp đen” của người tiêu dùng sẽ được chuyển biến như thế nào? Và nguyên nhân của nó, cách khắc phục hiệu quả.

4.2. Mô hình tháp nhu cầu Maslow

Mo-hinh-thap-nhu-cau-Maslow
Mô hình tháp nhu cầu Maslow

Theo lý thuyết của Abraham Maslow thì nhu cầu con người được chia làm 5 tầng theo mô hình kim tự tháp với các nhu cầu bậc thấp và nhu cầu bậc cao.

Tầng 1: Nhu cầu cơ bản/ Nhu cầu sinh lý:

  • Đây là các nhu cầu thiết yếu và cơ bản nhất của con người như hít thở, ăn uống, nơi trú ngụ và các nhu cầu sinh lý khác.
  • Theo nhà xã hội học, những nhu cầu ở bậc cao hơn sẽ không xuất hiện nếu không được đáp ứng những nhu cầu cơ bản này.

Tầng 2: Các nhu cầu về an toàn 

  • Đây là các nhu cầu liên quan đến việc được bảo vệ về sức khỏe và tài sản. 
  • Các nhu cầu này sẽ được kích hoạt và xuất hiện khi được đáp ứng các nhu cầu cơ bản. Nhu cầu này thể hiện trong cả thể chất và tinh thần. 
  • Trong xã hội hiện nay, nhu cầu này được thể hiện qua mong muốn được ổn định cuộc sống và hưởng các chế độ bảo hiểm xã hội, lương hưu, tiền tiết kiệm, được pháp luật bảo vệ…

Tầng 3: Các nhu cầu về giao lưu tình cảm

Đây là nhu cầu về sự kết nối, nâng cao chất lượng đời sống tinh thần thông qua việc giao tiếp, kết bạn và tìm bạn đời, trở thành một bộ phận của cộng đồng.

Tầng 4: Nhu cầu được quý trọng, kính mến

Nhu cầu này gồm 2 cấp độ:

  • Cấp độ 1: Được người khác tôn trọng bởi thành quả của bản thân
  • Cấp độ 2: Tự bản thân tôn trọng chính mình vì sự nỗ lực

Tầng 5: Nhu cầu thể hiện bản thân

Đây là nhu cầu thể hiện chính mình, khẳng định sự riêng biệt, đặc biệt và duy nhất của mình để tạo ra những thành quả mới, hữu ích cho xã hội.

Bạn có thể xem chi tiết hơn qua bài viết: Tháp nhu cầu MasLow và cách ứng dụng

5. [ 4 ] hành vi người tiêu dùng phổ biến

Hanh-vi-nguoi-tieu-dung-pho-bien
Hành vi người tiêu dùng phổ biến

5.1. Hành vi mua theo thói quen 

  • Đây là thói quen mua sắm khá phổ biến của một đại bộ phận người. Với hành vi tiêu dùng này, thương hiệu hay nhà phân phối không phải yếu tố quan trọng. 
  • Điển hình như việc mua hàng tại tạp hóa, sản phẩm bạn muốn mua là bim bim, bạn sẽ chọn vị mình thích thay vì hãng sản phẩm.

5.2. Hành vi mua giảm giá

  • Rất nhiều bà nội trợ và các bạn gái bị sa đà vào những cái bẫy giảm giá của các nhãn hàng. 
  • Việc bạn chi rất nhiều tiền cho những món hàng không thực sự cần thiết chỉ vì nó đang giảm giá có lẽ đã không còn quá xa lạ.

5.3. Hành vi mua phức tạp

  • Đây là hành vi thường gặp khi người tiêu dùng mua một sản phẩm đắt tiền hoặc có liên quan trực tiếp tới sức khỏe, vẻ ngoài. 
  • Người tiêu dùng sẽ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu sản phẩm trước khi quyết định mua. Các ví dụ phổ biến cho hành vi này là việc mua nhà, xe, trang sức, thuốc,…

5.4. Hành vi tìm kiếm đa dạng

  • Đây là hành vi thường gặp ở giới nữ. Việc họ tìm hiểu, và thử một dòng sản phẩm mới không đồng nghĩa với việc họ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng. 
  • Ví dụ phổ biến cho hành vi này là các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cơ thể như sữa tắm.

6. Vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng tạo giải pháp

Van-dung-ly-thuyet-hanh-vi-nguoi-tieu-dung
Vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Từ việc hiểu các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu thị trường, nhân viên marketing cần tìm ra được điểm chạm để thúc đẩy sự tiêu dùng mặt hàng của đơn vị.

Trong đó 5 yếu tố cần quan tâm hàng đầu, được xem là yếu tố quyết định 50% sự phát triển của một mặt hàng, 1 dịch vụ thương mại nói riêng và doanh nghiệp nói chung, bao gồm: 

  • Promotion –  Xúc tiến bán hàng
  • Product – Chiến lược sản phẩm 
  • Price – Chiến lược giá
  • Place – Chiến lược phân phối 
  • Chăm sóc khách hàng 

(5 yếu tố này được xây dựng dựa trên chiến lược marketing 4P )

6.1. Promotion –  Xúc tiến bán hàng

Trong phần xúc tiến bán hàng, các nhân viên marketing cần xác định được

  • Đối tượng khách hàng mục tiêu
  • Mục tiêu hướng tới: Doanh số, độ phủ sóng thương hiệu, mở rộng thị trường mới
  • Phương tiện bán hàng
  • Phương tiện quảng cáo
  • Từ các thông tin trên, đơn vị sẽ xây dựng chương trình, chạy thử nghiệm, hoàn thiện và đánh giá.

6.2. Product – Chiến lược sản phẩm 

  • Dựa trên các điểm mạnh của sản phẩm so với các sản phẩm tương tự cùng phân khúc và điểm mạnh của doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm sẽ được xây dựng nhằm thông qua các kênh tạo được dấu ấn, sự khác biệt cho sản phẩm, thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
  • Các vấn đề mà chiến lược sản phẩm cần giải quyết được:
  • Mối quan hệ giữa xí nghiệp và thị trường.
  • Sự dung hoà trong các mục tiêu của xí nghiệp.
  • Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất

6.3. Price – Chiến lược giá

  • Chiến lược giá là một chiến thuật dùng giá thành của sản phẩm/dịch vụ giúp các nhà kinh doanh, đơn vị đạt được một hay nhiều mục tiêu marketing (gia tăng thị phần, doanh số bán hàng, tối đa lợi nhuận…). 
  • Chiến lược này chủ yếu thông qua việc áp dụng mức giá hợp lý cho các sản phẩm /dịch vụ tại thời điểm xác định.

6.4. Place – Chiến lược phân phối 

  • Chiến lược phân phối có thể hiểu là cách thức chuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất, qua các hệ thống trung gian và tới với người tiêu dùng.
  • 3 chiến lược phân phối phổ biến nhất hiện nay trên thị trường:
  • Phân phối đại trà
  • Phân phối độc quyền
  • Phân phối chọn lọc
  • Dựa vào định hướng của đơn vị mà chiến lược phân phối giữa các sản phẩm ngay trong cùng một công ty cũng có thể có sự khác biệt.

6.5. Chăm sóc khách hàng 

  • Chiến lược chăm sóc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giữ chân được khách hàng cũ và mở rộng đối tượng khách hàng tiềm năng. 
  • Các đơn vị thực hiện hiệu quả chiến lược chăm sóc khách hàng sẽ mang lại những khách hàng trung thành nhất. Đồng thời có thêm tư liệu khách hàng để giới thiệu, tư vấn khi đơn vị sản xuất, phân phối thêm những mặt hàng mới.

7. Tài liệu tham khảo

  • TS. Trương Thị Hiền (2019). Giáo trình xã hội học đại cương
  • ThS. Đinh Tiên Minh (2014). Giáo trình Marketing căn bản

Trên đây là bài viết tham khảo cung cấp kiến thức đầy đủ để bạn hiểu được một số quan điểm về lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Nếu bạn đang gặp vấn đề khi tổng hợp các kiến thức trên thành 1 sản phẩm luận văn, tiểu luận. Thì bạn nên cân nhắc đến việc Viết thuê tiểu luận tại Luận Văn 24 – Đơn thị có hơn 17 năm là thương hiệu tiên phong trong ngành xin liên hệ qua hotline 0988 55 2424 của Luận Văn 24 để được đội ngũ chuyên gia tư vấn giúp đỡ.

5/5 (1 Review)
Theo dõi
Thông báo của
guest
0 Comments
Phản hồi nội tuyến
Xem tất cả bình luận

Bài viết liên quan

Contact Me on Zalo
0988 55 2424