Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu Marketing

Phương pháp nghiên cứu marketing để thu thập dữ liệu bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng.

Hãy liên hệ với đội ngũ Luận Văn 24 để được hỗ trợ sử dụng làm luận văn tốt nghiệp đại học.Với kinh nghiệm và đội ngũ trình độ cao, chúng tôi cam kết sẽ mang đến cho bạn nhiều lợi ích nhất.

Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

1. Thu thập dữ liệu là gì?

Thu thập dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với quá trình nghiên cứu các hiện tượng kinh tế xã hội. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại thường tốn nhiều thời gian, công sức và chi phí; do đó cần phải nắm chắc các kỹ thuật thu thập dữ liệu.

2. Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu Marketing

2.1. Phương pháp quan sát (observation)

Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người. Phương pháp này khá tiện dụng thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập.

Bao gồm:

  • Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp: Quan sát trực tiếp là tiến hành quan sát khi sự kiện đang diễn ra. Ví dụ: Quan sát thái độ của khách hàng khi thưởng thức các món ăn của một nhà hàng
  • Quan sát ngụy trang và quan sát công khai: Quan sát ngụy trang có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu không hề biết họ đang bị quan sát. Ví dụ: Bí mật quan sát mức độ phục vụ và thái độ đối xử của nhân viên.
  • Người quan sát hay quan sát bằng thiết bị: Quan sát do con người nghĩa là dùng giác quan con người để quan sát đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: Kiểm kê hàng hóa; quan sát số người ra vào ở các trung tâm thương mại.
  • Quan sát có cấu trúc hay không cấu trúc Quan sát có cấu trúc là quan sát hành vi nào trước, hành vi nào sau. Ngược lại, quan sát không theo cấu trúc là không giới hạn hành vi quan sát.

– Phỏng vấn tay đôi (individual indepth interview)

Phỏng vấn tay đôi hay phỏng vấn sâu là kỹ thuât thu thập dữ liệu thông qua  việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Phỏng vấn tay đôi được sử dụng trong các trường hợp sau:

  • Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao và khá nhạy cảm, không thích hợp cho việc thảo luận nhóm, ví dụ như tài chính cá nhân, các phương pháp kế hoạch hóa gia đình…
  • Do vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu nên khó mời họ tham gia nhóm
  • Do sự cạnh tranh giữa các đối tượng nghiên cứu nên họ không thể tham gia thảo luận nhóm. Ví dụ không thể mời các giám đốc của các công ty trong một ngành thảo luận với nhau, vì họ không muốn đối thủ biết được hành vi, thái độ của mình cũng như các vấn đề khác của doanh nghiệp.
  • Do tính chuyên môn sâu về sản phẩm mà chỉ có phỏng vấn tay đôi mới có thể làm rõ được.

>>Xem thêm bài viết nội dung liên quan: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhân viên hiệu quả

Ưu điểm:

  • Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc của đối tượng quan sát;
  • Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghĩa thật sự của những lời nói mang ý nghĩa khác nhau và có mức độ diễn đạt khác nhau;
  • Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động đi đôi với với việc làm của đối tượng quan sát;
  • Người thực hiện quan sát có thể: Quan sát bằng mắt thường, hoặc quan sát với sự hỗ trợ của máy móc.

Nhược điểm:

  • Chỉ quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết các sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đó cần kèm theo các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thông tin chíng xác hơn;
  • Đôi khi người quan sát không hiểu được những động cơ hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài. Một hành động, một lời nói có thể mang những ý nghiã khác nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau. Nếu không hỏi lại người quan sát có thể đi đến một kết luận chủ quan (do suy đoán) hoặc không hiểu gì.

Quan sát phương pháp phù hợp trong các nghiên cứu marketing về hành vi, thái độ biểu cảm của khách hàng.

2.2. Phương pháp phỏng vấn

Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là phỏng vấn viên và một bên là người được phỏng vấn thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó. Trong thực tiễn các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn khá đa dạng:

Các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn;

  • Phỏng vấn trực tiếp;
  • Phỏng vấn qua thư tín;
  • Phỏng vấn qua điện thoại;
  • Phỏng vấn qua Email…

Các kỹ thuật trong phỏng vấn:

Hỏi đáp theo cấu trúc: Là việc tiến hành hỏi đáp theo một thứ tự của bảng gồm những câu hỏi đã định trước. Bảng câu hỏi được thiết lập kỹ, phỏng vấn viên không được tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những từ ngữ khác. Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc nghiên cứu với số lượng người được hỏi khá lớn. Mọi người chắc chắn được hỏi những câu hỏi giống nhau. Sau này, việc thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn.

– Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được hỏi một cách tự nhiên như một cuộc mạn đàm, hay nói chuyện tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của người đáp mà hỏi nhiều hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới phát hiện nơi người đáp. Đồng thời đi cả vào những chi tiết mà trong Kế hoạch thông tin không đề cập do không thể tiên liệu hết tình hình cụ thể. Hỏi đáp không theo cấu trúc đòi hỏi phỏng vấn viên phải có trình độ cao về kỹ thuật phỏng vấn, nắm vững mục đích của cuộc nghiên cứu, khía cạnh chuyên môn về marketing. trong thực tế, người ta gọi đây là phỏng vấn theo chiều sâu, và được áp dụng trong trường hợp số lượng đối tượng phỏng vấn ít, các chuyên gia, các nhà bán sỉ, lẻ có uy tín và người đáp có trình độ.

Các hình thức tổ chức phỏng vấn:

Hình thức phỏng vấn nhân: Diễn ra chỉ giữa 2 người là phỏng viên và đối tượng phỏng vấn, nêu tiếp xúc với một đám động thì phải tiến hành phỏng vấn với từng người một, và chú ý hạn chế tối đa sự chúng kiến nội dung phỏng vấn nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn (do bị ảnh hưởng bởi tâm lý dẫn dắt, bầy đàn). Vì vậy, người ta thường cố gắng thực hiện phỏng vấn với không gian riêng, tránh sự góp ý nhòm ngó của những người xung quanh.

Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành phỏng vấn cùng lúc với nhiều người, có 2 loại áp dụng trong phỏng vấn nhóm gồm:

+ Nhóm trọng điểm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp đám đông nào đo. Nhà nghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập thành một nhóm. Họ sẽ trả lời những câu hỏi chung hoặc riêng do điều phối viên đưa ra, mọi người cùng nghe câu hỏi. Nhóm trọng điểm thường được mời thảo luận trong một “Phòng thí nghiệm” để có thể quan sát, ghi hình, hay ghi âm lại nội dung buổi phỏng vấn.

+ Nhóm cố định: Là nhóm từ 50-200 người được lựa chọn theo một tiêu chuẩn chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời (nhiều hình thức). Họ có thể là những thành viên có thoả thuận cộng tác nghiên cứu để làm tốt việc trả lời các câu hỏi do công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi trong một thời gian dài (6T-12T) để đo lường sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng.

2.3. Phương pháp thử nghiệm

Gồm 2 loại:

– Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan sát và đo lường các phản ứng tâm lý hoặc theo dõi các cuộc phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm. Phòng thí nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho những người được phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2 dành cho những quan sát viên và các trang bị kỹ thuật, ở giữa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính 1 chiều.

 – Thử nghiệm tại hiện trường là việc quan sát đo lường thái độ, phản ứng của khách hàng trước những sự thay đổi của nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ như: thay đổi giá bán, thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng… Việc quan sát được thực hiện tại nơi diễn ra sự giao dịch, cho nên được gọi là thử nghiệm tại hiện trường.

2.4. Phương pháp điều tra thăm dò

Điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng. Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học.

Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là Bảng câu hỏiQuestions Form” do khách hàng tự trả lời. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính toán, so sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu bằng “bảng câu hỏi” trong điều tra thăm dò là phù hợp hơn cả.

Trong thực tế, phương pháp phỏng vấn (theo cấu trúc) cũng sử dụng một hình thức sử dụng “bảng câu hỏi” nhưng nó mang tính chất đối thoại nhiều hơn do đó đối với những vấn đề cần có những ý kiến so sánh, đánh giá, đo lường cụ thể và chi tiết (nghiên cứu định lượng) thì phương pháp điều tra thăm dò tỏ ra có ưu thề hơn về mặt hiệu quả của việc thu thập thông tin.

2.5. Thảo luận nhóm (focus group)

Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính. Các dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc thảo luận giữa một nhóm đối tượng nghiên cứu (nhóm tập trung hay nhóm chuyên đề) dưới sự dẫn dắt của người điều khiển chương trình (moderator).

Thành công của buổi thảo luận phụ thuộc vào khả năng dẫn dắt và khuyến khích các thành viên tham gia vào việc trả lời của người điều khiển chương trình. Thông thường, người điều khiển cũng là nhà nghiên cứu. Yêu cầu cần có của một moderator như sau:

  • Có khả năng quan sát và kỹ năng tiếp xúc
  • Hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luận
  • Có khả năng dẫn dắt và là người biết lắng nghe. Xóa bỏ các thành kiến, đồng cảm và khuyến khích các thành viên khác đưa ra ý kiến.

Dữ liệu cần thu thập trong cuộc thảo luận nhóm phải thỏa mãn được mục tiêu nghiên cứu. Điều này phụ thuộc vào tính khoa học và cả nghệ thuật điều khiển của nhà nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện ở ít nhất 3 dạng sau:

– Nhóm thực thụ (Full group): Gồm từ 8 – 10 thành viên tham gia thảo luận;

– Nhóm nhỏ (Mini group): Khoảng 4 thành viên tham gia thảo luận;

– Nhóm điện thoại (Telephone group): Các thành viên tham gia thảo luận trực tuyến qua điện thoại hội nghị hoặc diễn đàn (forum) trên internet.

Những ứng dụng của thảo luận nhóm:

  • Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng;
  • Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo;
  • Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng;
  • Thử khái niệm sản phẩm mới;
  • Thử khái niệm thông tin;
  • Thử bao bì, lô gô, tên của thương hiệu…

3. Kỹ thuật tổ chức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Chúng ta đã học cách phân loại các dữ liệu trong nghiên cứu marketing. Phần này ta sẽ đi sâu hơn để tìm hiểu vai trò, các giải pháp kỹ thuật nhằm thu thập dữ liệu, và phương pháp phân tích các dữ liệu nghiên cứu định tính bằng các nội dung dưới đây:

3.1. Vai trò của nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng như các cơ hội marketing. Kết quả của nghiên cứu định tính rất hữu dụng cho việc thiết kế các dự án nghiên cứu kế tiếp với mức độ sâu hơn.

Trong thực tiễn, nghiên cứu định tính chỉ là một giai đoạn (giai đoạn đầu) trong nghiên cứu marketing. Nhằm phục vụ cho việc ra quyết định marketing của nhà quản trị, thì việc tiếp theo của nhà nghiên cứu phải xác định mức độ, hay tầm quan trọng của các yếu tố đã được định danh trong mục tiêu nghiên cứu. Nói cách khác, nhà nghiên cứu phải tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng.

3.2. Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu 

Dữ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu định tính thường là dữ liệu “ bên trong” (insight data) của người tiêu dùng. Những dữ liệu này không thể thu thập được được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường (được trình bày ở 2.2) mà phải thông qua  Phương pháp thảo luận (mục 2,5).

Việc chọn mẫu trong nghiên cứu định tính phụ thuộc vào phương pháp thu thập dữ liệu. Do được thực hiện với một nhóm nhỏ đối tượng nghiên cứu. Vì vậy mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, các phần tử của mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc tính của thị trường nghiên cứu như: giới tính; nghề nghiệp; tuổi tác; thu nhập…

Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận (Discussion guideline) gồm có 2 phần chính:

1- Giới thiệu chung:

– Mục đích nghiên cứu;

– Phương pháp nghiên cứu (theo tính chất nghiên cứu).

2- Các câu hỏi gợi ý thảo luận

(Cần tiên liệu trước các phương án mà đối tượng nghiên cứu sẽ trả lời, các phương án mở rộng).

Trong các dự án nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm thì phần gạn lọc các đối tượng nghiên cứu luôn được thực hiện riêng biệt trước khi thảo luận nhằm tuyển chọn các đối tượng nghiên cứu. Một cách tổng quát các đối tượng nghiên cứu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn sau:

  • Đối tượng nghiên cứu phải là người thuộc thị trường nghiên cứu;
  • Đối tượng nghiên cứu phải là người hiểu biết về ngành đang nghiên cứu;
  • Đối tượng nghiên cứu không nằm trong diện “lĩnh vực không hợp lệ – Banned industries”;

Đối tượng nghiên cứu phải là những người không thường xuyên tham gia các cuộc nghiên cứu;

3.3. Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính

Kỹ thuật diễn dịch là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp. Trong kỹ thuật này, đối tượng nghiên cứu không nhận biết được một cách rõ ràng mục đích của câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra, và họ được tạo cơ hội bày tỏ quan điểm một cách gián tiếp thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của người khác. Một số kỹ thuật diễn dịch thường sử dụng trong nghiên cứu định tính như sau:

Đồng hành từ (Word association)

Hòan tất câu mở rộng (Sentence completion)

Nhân cách hóa thương hiệu (Brand personification)

Nhận thức chủ đề (Thematic apperception test)

Đồng hành từ: Nhà nghiên cứu cứu đưa ra một chuỗi các từ, cụm từ và đề nghị các đối tượng nghiên cứu trả lời ngay sau khi họ thầy hoặc nghe chúng.

Ví dụ: Cái gì đến đầu tiên trong đầu bạn khi tôi đọc “ Coca Cola”?

Hoàn tất câu mở rộng: Nhà nghiên cứu đưa ra các câu chưa hoàn tất cho các đối tượng nghiên cứu hoàn tất câu (theo suy nghĩ của họ).

Ví dụ:

– Cái mà tôi ưa thích nhất khi sử dụng xà bông tắm là…

– Những người đàn ông sử dụng nước hoa là những người…

Nhân cách hóa thương hiệu: Nhà nghiên cứu đề nghị đối tượng nghiên cứu tượng tượng và biến những thương hiệu thành những mẫu người rồi mô tả đặc tính của nhân vật này. Ví dụ:

– Trong bốn lọai bia dưới đây: Heinerken; Tiger; Carlsberg; Saigon. Bạn hãy tưởng tượng đó là 4 người và hãy mô tả đặc điểm tính cách của mỗi người?

– Trong 5 mẫu áo trên  đây (đưa ra mẫu sản phẩm) bạn hãy xem mẫu người nào mặc nó là hợp nhất cho từng mẫu, hãy mô tả đặc điểm, tính cách của họ?

Nhận thức chủ đề: Nhà nghiên cứu mời đối tượng nghiên cứu xem một lọat hình ảnh, tranh vẽ về chủ đề nghiên cứu và đề nghị họ cho biết (nói hoặc viết ra) những cảm nghĩ của họ về chủ đề nghiên cứu.

3.4. Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Bản chất của nghiên cứu định tính liên quan đến quá trình khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì, và cảm xúc của họ, Vì vậy, phân tích dữ liệu định tính là quá trình đi tìm ý nghĩa của dữ liệu. Phân tích dữ liệu định tính gồm 3 quá trình cơ bản có quan hệ mật thiết với nhau.

Nguồn: luanvan24.com

Từ khóa: quan sát là gì, nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu định tính là gì, nghiên cứu marketing là gì, phương pháp thu thập số liệu, quá trình nghiên cứu marketing, focus group là gì, phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp thu thập thông tin, phương pháp định tính, nghiên cứu định lượng, phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp quan sát, nghien cuu marketing. định lượng là gì

Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu Marketing
5 (100%) 4 vote[s]
avatar
1 Chủ đề bình luận
0 Trả lời chủ đề
0 Người theo dõi
 
Phản ứng nhiều nhất
Chủ đề bình luận nóng nhất
1 Tác giả bình luận
Trường giang Tác giả bình luận gần đây
  Theo dõi  
Thông báo về
Trường giang
Khách
Trường giang

hệ số sig của biến sự hài lòng (hàng màu cam) có 1 cái bằng 0.05 thì được không ạ?