Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu Marketing

Phương pháp nghiên cứu marketing để thu thập dữ liệu bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng.

1.Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

– Phương pháp quan sát (observation)

Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người. Phương pháp này thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập.

Bao gồm:

  • Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp: Quan sát trực tiếp là tiến hành quan sát khi sự kiện đang diễn ra. Ví dụ: Quan sát thái độ của khách hàng khi thưởng thức các món ăn của một nhà hàng
  • Quan sát nguỵ trang và quan sát công khai: Quan sát nguỵ trang có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu không hề biết họ đang bị quan sát. Ví dụ: Bí mật quan sát mức độ phục vụ và thái độ đối xử của nhân viên.
  • Người quan sát hay quan sát bằng thiết bị: Quan sát do con người nghĩa là dùng giác quan con người để quan sát đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: Kiểm kê hàng hóa; quan sát số người ra vào ở các trung tâm thương mại.
  • Quan sát có cấu trúc hay không cấu trúc Quan sát có cấu trúc là quan sát hành vi nào trước, hành vi nào sau. Ngược lại, quan sát không theo cấu trúc là không giới hạn hành vi quan sát.

– Phỏng vấn tay đôi (individual indepth interview)

Phỏng vấn tay đôi hay phỏng vấn sâu là kỹ thuât thu thập dữ liệu thông qua  việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Phỏng vấn tay đôi được sử dụng trong các trường hợp sau:

  • Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao và khá nhạy cảm, không thích hợp cho việc thảo luận nhóm, ví dụ như tài chính cá nhân, các phương pháp kế hoạch hóa gia đình…
  • Do vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu nên khó mời họ tham gia nhóm
  • Do sự cạnh tranh giữa các đối tượng nghiên cứu nên họ không thể tham gia thảo luận nhóm. Ví dụ không thể mời các giám đốc của các công ty trong một ngành thảo luận với nhau, vì họ không muốn đối thủ biết được hành vi, thái độ của mình cũng như các vấn đề khác của doanh nghiệp.
  • Do tính chuyên môn sâu về sản phẩm mà chỉ có phỏng vấn tay đôi mới có thể làm rõ được.

– Thảo luận nhóm (focus group)

Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính. Các dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc thảo luận giữa một nhóm đối tượng nghiên cứu (nhóm tập trung hay nhóm chuyên đề) dưới sự dẫn dắt của người điều khiển chương trình (moderator).

Thành công của buổi thảo luận phụ thuộc vào khả năng dẫn dắt và khuyến khích các thành viên tham gia vào việc trả lời của người điều khiển chương trình. Thông thường, người điều khiển cũng là nhà nghiên cứu. Yêu cầu cần có của một moderator như sau:

  • Có khả năng quan sát và kỹ năng tiếp xúc
  • Hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luận
  • Có khả năng dẫn dắt và là người biết lắng nghe. Xóa bỏ các thành kiến, đồng cảm và khuyến khích các thành viên khác đưa ra ý kiến.

–  Kỹ thuật phỏng chiếu tâm lý

Kỹ thuật phỏng chiếu (projective technique) hay còn được gọi là kỹ thuật diễn dịch là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp. Trong kỹ thuật diễn dịch, đối tượng nghiên cứu không nhận biết được mục đích của câu hỏi và họ có cơ hội bày tỏ quan điểm của họ một cách gián tiếp thông qua một trung gian hay diễn dịch hay vi của người khác.

– Phân tích dữ liệu định tính

Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính là quá trình đi tìm và diễn giải ý nghĩa của dữ liệu. Bản chất của nghiên cứu định tính là thu thập dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu, vì thế chúng ta không thể lượng hóa kết quả của nghiên cứu định tính vì chúng sẽ không có ý nghĩa nhiều.

Ví dụ, với kết luận kiểu như “Kết quả của nghiên cứu định tính cho chúng ta thấy có trên 50% người tiêu dùng cho rằng thương hiệu A có giá cả phù hợp với chất lượng” thì nó không có ý nghĩa gì cho nhà nghiên cứu và nhà quản trị.

2. Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng

– Phương pháp phỏng vấn

Phỏng vấn là cuộc hỏi đáp giữa một bên là vấn viên (người hỏi – Interviewer) và một bên là đáp viên (người được hỏi hay người được phỏng vấn – Interviewee) qua một hình thức tiếp xúc nào đó.

Có 4 loại phỏng vấn:

  • Phỏng vấn cá nhân: Phỏng vấn trực tiếp (direct interview or face to face interview) là cuộc phỏng vấn diễn ra qua sự tiếp xúc, gặp gỡ trực tiếp giữa vấn viên và người được phỏng vấn.
  • Phỏng vấn qua điện thoại là cuộc phỏng vấn giữa vấn viên và đáp viên thông qua điện thoại. Yêu cầu đối với người phỏng vấn là phải có khả năng cảm nhận đối tượng phỏng vấn trong khung cảnh không thấy đối tượng phỏng vấn.
  • Phỏng vấn qua thư tín (Mail interview): Là hình thức phỏng vấn bằng cách gửi bảng câu hỏi qua đường bưu điện đến đáp viên và đáp viên tự trả lời theo bảng câu hỏi đó.
  • Phỏng vấn qua email: Với công cụ email, việc phỏng vấn bằng bản câu hỏi dạng thư tín trở nên rất nhanh chóng. Đáp viên chỉ cần nhấp chuột vào những ô để trống là có thể trả lời ngày cho vấn viên. Ngay sau đó vấn viên cũng có thể xử lý thống kê ngay trên máy, không cần phải mã hoá và nhập tin như kiểu xử lý những bản câu hỏi gởi về bằng thư.

– Phương pháp CLT (Concentrated Location Test)

Là một trong các phương pháp marketing thử nghiệm (marketing test). Phương pháp CLT áp dụng hiệu quả trong trường hợp thử nghiệm sản phẩm mới. Thông thường, sản phẩm mới đó có thể được thử nghiệm và so sánh đồng thời với một sản phẩm khác và người ta gọi đó là “thử mù”(blind test). Đối tượng phỏng vấn được mời dùng thử 2 sản phẩm và trả lời các câu hỏi được đưa ra và cuối cùng họ sẽ quyết định chọn một trong 2 sản phẩm ưa thích hơn.

Ví dụ, hãng Trung Nguyên đã tiến hành một cuộc “thử mù” khi chuẩn bị tung sản phẩm mới là cà phê hòa tan G7 tại Dinh Độc Lập vào năm 2007. Người tham gia được uống thử 2 ly cà phê, ký hiệu một ly A, một ly là B. Kết quả thử nghiệm được công bố là sản phẩn G7 được ưa thích và lựa chọn nhiều hơn so với sản phẩm đem ra so sánh

– Phương pháp điều tra bằng nhóm cố định (Panel)

Nhóm cố định là những nhóm người từ 50 – 200 người được chọn lựa theo một tiêu chuẩn chọn mẫu, được tập huấn về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời các cuộc phỏng vấn bằng thư tín hay điện thoại. Họ là thành viên trong nhóm cố định có thỏa thuận cộng tác với một công ty nghiên cứu để làm tốt công tác trả lời những bảng phỏng vấn do công ty nghiên cứu đưa ra.

– Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng

Cơ cấu tổ chức của một công ty nghiên cứu thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố như loại hình doanh nghiệp, quy mô công ty, dạng nghiên cứu mà công ty thực hiện cho khách hàng… Tuy nhiên, khi công ty tiến hành nghiên cứu định lượng thì phải có bộ phận thu thập dữ liệu định lượng. Cơ cấu thông thường của công ty nghiên cứu thị trường bao gồm các bộ phận sau:

  • Bộ phận nghiên cứu
  • Bộ phận thu thập dữ liệu
  • Bộ phận kiểm tra dữ liệu
  • Bộ phận xử lý dữ liệu
  • Các bộ phận khác : Các bộ phận khác bao gồm Kế toán, hành chính, nhân sự…

Hai nhóm phương pháp nghiên cứu marketing này là những phương pháp đang được sử dụng phổ biến hiến nay, việc sử dụng phương pháp nào sẽ phụ thuộc vào mục đích, chiến lược, sản phẩm,…